Retail media e marketplace ads: anuncie onde o cliente já decide comprar

Uma ótica de bairro vende óculos de grau na loja física e também no Mercado Livre. Todo mês, ela paga por anúncio dentro do marketplace para aparecer quando alguém busca "óculos de sol". O relatório mostra retorno bom, mas boa parte dessa venda aconteceria de qualquer jeito: era o cliente que já ia comprar ali. Retail media (o anúncio pago dentro do próprio marketplace, perto do botão de comprar) é a mídia que mais cresce no varejo brasileiro. Ela aparece quando o cliente já está procurando o produto, não quando ele nem pensava nisso. Essa proximidade do momento de comprar é o ponto forte do formato, e também esconde uma armadilha de margem.

Este guia é para quem mede o resultado do anúncio só pelo ROAS (quanto volta em venda para cada real gasto em anúncio). Anunciar onde o cliente já quer comprar funciona. Mas sem checar se a venda era mesmo nova, você paga duas vezes pelo mesmo cliente. O guia sobre mídia paga cobre o mercado inteiro; este mostra o formato que mais cresce e como separar a venda nova da venda que já era garantida.

Por que esse tipo de anúncio cresce tão rápido?

Ele aparece a um passo do carrinho de compra. O cliente que busca "óculos de sol" dentro do Mercado Livre já quer comprar, ele não está apenas navegando. Anunciar ali é diferente de anunciar num feed onde a pessoa nem pensava em óculos.

Os números do Brasil mostram a velocidade. Esse tipo de anúncio somou R$ 4,8 bilhões em 2025, alta de 37% sobre 2024, segundo IAB Brasil e Kantar Ibope Media. A categoria já representa cerca de 9% de todo o investimento em publicidade digital do país. Quase 70% das principais marcas brasileiras pretendem investir nesse formato nos próximos doze meses.

O que esse anúncio sabe que um anúncio comum não sabe?

Ele sabe o que o cliente comprou antes e o que está no carrinho agora, porque quem mostra o anúncio é o próprio marketplace, dono da loja. Um anúncio na rede social só vê o que a pessoa navegou. O anúncio dentro do marketplace vê o que ela de fato comprou. Esse dado de compra real, chamado de dado de primeira mão (o dado que a própria loja coleta), diferencia o formato de qualquer outra mídia.

Esse tipo de anúncio vende proximidade da decisão de compra. É a diferença entre um cartaz na rua e uma placa em cima do produto, dentro da própria loja, com a carteira já na mão do cliente.

Em quais marketplaces vale a pena anunciar?

No Brasil, esse anúncio se concentra em três marketplaces: Mercado Livre Ads, Magalu Ads e Amazon Ads. Cada um vende posição na busca da categoria e acesso ao que o cliente costuma comprar. Como 80% das vendas online do país passam por marketplaces, anunciar dentro deles é anunciar onde a venda acontece de fato.

O Mercado Livre Ads lidera e sozinho responde por mais da metade desse tipo de anúncio em toda a América Latina, segundo o eMarketer. Além dele, 71% dos consumidores preferem o marketplace como canal de compra, segundo a pesquisa consolidada deste portal. O Magalu Ads também amadureceu: em 2025 e 2026, passou a cobrar por clique em leilão, no mesmo modelo que Mercado Livre e Amazon já usavam.

Operação	Posição no Brasil	Modelo predominante
Mercado Livre Ads	Líder; Mercado Ads responde por +50% do retail media da América Latina	Busca patrocinada por CPC + display
Magalu Ads	Migrou para leilão via CPC em 2025/2026	CPC em leilão
Amazon Ads Brasil	Forte em busca de produto patrocinado	Sponsored Products por CPC
Marketplaces (panorama)	80% das vendas online passam por marketplaces	Mix de busca patrocinada + display

Os três funcionam do mesmo jeito. Você dá um lance pela palavra-chave (o termo que o cliente digita na busca, como "óculos de sol") da sua categoria. Se ganhar o lance, seu produto aparece no topo da busca como patrocinado, e você paga só quando alguém clica. A diferença para um anúncio comum é que esse clique já acontece dentro da loja, a um toque de o cliente colocar o produto no carrinho.

Por que o retorno do relatório pode ser mentira?

Porque o relatório de ROAS conta como vitória a venda que aconteceria de qualquer jeito. Incrementalidade (a venda que só existiu por causa do anúncio) é o número que mostra o retorno real. Sem medi-la, você acha que está lucrando e está, na verdade, pagando para aparecer para quem já era seu cliente.

É aqui que quase todo dono de loja se engana, sem culpa. A ótica anuncia para quem busca pelo próprio nome dela, ou seja, para o cliente que já ia voltar lá. O sistema conta essa venda como mérito do anúncio, e o relatório fica bonito. Mas parte dessa venda ia acontecer de graça, sem nenhum anúncio pago.

Como saber se a venda foi nova ou repetida?

Olhando quanto da venda veio de cliente que nunca tinha comprado na ótica antes. Esse número é chamado de novo-para-marca. É o sinal mais limpo de que o anúncio trouxe gente de fato nova, e não só quem voltaria de qualquer jeito. A regra prática: nunca decida só pelo retorno que o relatório mostra. Compare também quantos clientes novos o anúncio trouxe.

Por que o marketplace sabe mais que uma rede social?

Porque o marketplace vê a compra de verdade, não só o clique. Ele sabe o que o cliente buscou, comprou e devolveu. Uma rede social só vê que a pessoa navegou por ali. Esse dado de compra real é o que torna o anúncio dentro do marketplace mais preciso.

Isso importa ainda mais agora que o navegador está fechando o cookie de terceiros (o código que seguia a pessoa por vários sites para mostrar anúncio). Quem detém dado de compra direto, como o marketplace, ganha poder. Por isso quase 70% das principais marcas brasileiras já planejam investir nesse formato: ele junta intenção de compra com a prova de como aquele cliente compra de fato.

Esse mesmo dado é o que permite comparar quem viu o anúncio com quem não viu, e assim provar a venda nova. A contrapartida é o cuidado. Quando uma marca fabricante quer cruzar o dado dela com o do marketplace, os dois times precisam de um ambiente seguro. Esse ambiente combina as informações sem expor o dado bruto de nenhum dos dois. O guia sobre operação de retail media e salas de dados explica como esse ambiente funciona.

O dado do cliente também traz responsabilidade?

Sim. O anúncio fica mais preciso porque se apoia em compra real, mas o cuidado com o dado do cliente cresce junto. No Brasil, isso esbarra na LGPD (a lei que protege os dados do cliente e limita o que você guarda). Desde 2025, o órgão que fiscaliza essa lei já pode aplicar multa de até 2% do faturamento por infração, segundo a pesquisa consolidada deste portal. Anúncio que respeita o consentimento do cliente é anúncio que dura.

Vale a pena brigar pelo topo da busca?

Só se essa briga trouxer cliente novo. Aparecer no topo da busca da categoria importa: o mercado chama isso de "share of shelf", ou seja, a fatia do espaço patrocinado que é sua. Mas o custo só vale a pena quando traz venda nova. A regra é simples: dispute o espaço onde você ganha cliente novo, não onde só reembolsa quem já era seu.

Esse espaço virou disputado porque o número de posições no topo é limitado, e é ali que a maioria das decisões de compra acontece. Mas brigar pelo topo sem pensar traz risco. Lojas entram em guerra de lance pela mesma palavra-chave genérica, o preço por clique sobe, e o retorno de verdade cai enquanto o relatório continua parecendo bom.

A saída é separar dois tipos de palavra-chave. Termo genérico de categoria, como "óculos de sol", atrai cliente que ainda não escolheu loja. Termo com o nome da sua própria ótica atrai quem já ia comprar de você. Vale investir mais no primeiro tipo e medir o retorno de cada um separado.

A margem também muda conforme o tipo de produto. Um produto de giro rápido e preço baixo só aguenta pagar caro por clique se o cliente comprar dali muitas vezes ao longo do tempo. Já uma armação de óculos premium, de venda mais rara e ticket mais alto, tem espaço para pagar mais por clique. Cada venda vale muito, mesmo com menos gente buscando.

Por isso, o mesmo lance agressivo que funciona bem para um produto pode destruir a margem de outro. Antes de subir o lance numa palavra-chave, olhe o lucro do produto e o ticket médio (quanto cada cliente costuma gastar por compra) daquela categoria. Sem isso, a venda cresce e o lucro desaparece sem que ninguém perceba.

De que adianta o anúncio se o estoque está errado?

De nada. O anúncio só converte em venda se o preço, o estoque e a ficha do produto estiverem certos no marketplace. Preço desatualizado, estoque que não bate ou prazo de entrega errado transformam o clique pago em cliente frustrado. No marketplace, isso ainda derruba a nota da sua loja como vendedor. Por isso, o backoffice (o sistema por trás do caixa, que atualiza preço e estoque) precisa estar sempre sincronizado com cada marketplace onde você anuncia.

Essa costura separa o anúncio que dá lucro do anúncio que sangra dinheiro. O cliente não distingue canal. Se ele clica no anúncio e cai numa página com estoque errado, a promessa quebra na pior hora, depois de a loja já ter pago pelo clique. O guia sobre varejo sem atrito mostra como manter essa base ajustada.

O que muda com a busca por inteligência artificial?

Hoje o cliente busca dentro do marketplace e vê os produtos patrocinados na tela. A partir de 2027, parte crescente dessa busca vai passar por um assistente de inteligência artificial, que filtra as opções antes de mostrar qualquer uma ao cliente. Até 2028, a pesquisa consolidada deste portal projeta esse anúncio em torno de US$ 2,07 bilhões no Brasil. Testes de anúncio dentro de assistentes de IA já rodam no país desde maio de 2026.

A briga pelo topo da busca vai migrar, aos poucos, da tela que o humano vê para a lista curta que o assistente de IA monta. Quem já mede se a venda é nova hoje vai estar pronto para medir isso quando o assistente virar o intermediário mais comum.

O que fazer nesta semana

• Separe seu gasto em palavra-chave genérica (busca cliente novo) e palavra-chave com o nome da própria loja (só recompra quem já era seu), e meça o retorno de cada uma separado.
• Compare a venda de quem viu o anúncio com a de quem não viu, antes de aumentar o valor investido: sem isso, você não sabe quanto é venda nova e quanto é venda que já era sua.
• Acompanhe também quantos clientes novos o anúncio trouxe, não só o retorno que o relatório mostra.
• Confira se o preço, o estoque e a ficha do produto estão certos no marketplace antes de aumentar o lance: pagar por clique com dado errado é pagar para frustrar o cliente.
• Defina uma meta de posição na busca por categoria, mas trate essa posição como um número do meio do caminho, não como o objetivo final. A posição só vale a pena se trouxer venda nova.