Esta página explica por que o social commerce cresce rápido e ainda pesa pouco no total do e-commerce brasileiro. Serve para quem vende ou pensa em vender por live e por rede social. Ao final, você sabe o que medir antes de apostar nesse canal.
O que aconteceu com o sérum da rede de cosméticos
Às nove da noite de uma terça-feira, o gerente de e-commerce de uma rede de cosméticos viu o estoque de um sérum sumir em quarenta minutos. Nenhuma campanha tinha subido: o pedido veio de uma live de criadora afiliada, com o vidro na mão e o link fixado na tela. A pergunta da reunião seguinte foi quanto disso dava para repetir, e quanto custava.
O primeiro ano do TikTok Shop no Brasil, em múltiplos
O volume que a operação movimenta num dia multiplicou 102 vezes. Entre maio de 2025 e maio de 2026, o GMV médio diário mensal do TikTok Shop no Brasil cresceu 102 vezes. GMV é o valor total vendido pela plataforma, somando todos os vendedores. Os criadores afiliados com ao menos uma venda por dia cresceram 46 vezes no mesmo período.
A escada inicial já era íngreme. O GMV médio diário mensal saiu de US$ 1 milhão em maio de 2025 para US$ 46,1 milhões em agosto do mesmo ano, alta de 4.500%.
Primeiro ano do TikTok Shop
O que a transmissão ao vivo faz que o feed não faz
As lives concentram esse crescimento. Entre maio de 2025 e maio de 2026, o número médio diário de lives no TikTok Shop cresceu 20 vezes. O GMV médio diário gerado por elas cresceu 161 vezes, ritmo acima do da operação inteira.
A compra tende a fechar dentro do próprio aplicativo. Uma pesquisa com 17 mil usuários mostrou que 57,8% concluem a compra na plataforma depois de descobrir o produto.
Nem todo pedido nasce de conteúdo. O Itaú BBA calculava que cerca de metade do volume brasileiro vinha da aba de loja, um marketplace (vitrine com várias lojas) dentro do próprio aplicativo.
GMV diário do TikTok Shop (US$ mi)
Por que a participação ainda é pequena
A base de comparação é grande. O UBS BB estimou GMV anualizado perto de R$ 8 bilhões para o TikTok Shop em 2025, contra R$ 1,5 bilhão no ano anterior. Isso representa perto de 1,6% do e-commerce brasileiro.
O canal social inteiro pesa pouco na conta de onde a venda acontece. O estudo Panorama E-Commerce atribui 71% das vendas do comércio digital aos marketplaces, 20% aos sites próprios e 8% a redes sociais e links diretos. Um recorte mede velocidade, o outro mede tamanho instalado, e o mapa completo está em marketplaces e canais.
Onde a verba foi parar: o retail media
A verba de publicidade foi parar dentro dos próprios varejistas. Em 2025 a publicidade digital no Brasil somou R$ 42,7 bilhões. O retail media, anúncio dentro do site do varejista pago pela marca, respondeu por R$ 4,8 bilhões desse total, alta de 37% sobre o ano anterior.
Redes sociais responderam por 55% do investimento entre os canais em 2025, e o setor de Comércio ficou com 25% da verba total.
A concentração é o custo escondido. O eMarketer calcula que o Mercado Livre fique com 69,1% desse gasto no Brasil, e a Amazon com 12,7%. Pelo mesmo cálculo, a publicidade dentro do varejista pode consumir de 2,5% a 3% do faturamento em algumas empresas do setor. Isso sai direto da margem de quem vende.
Retail media: medido e projetado
- 2023R$ 2,1 bilhõesInvestimento em retail media digital no país.
- 2024R$ 3,5 bilhõesAlta sobre o ano anterior, ainda sem medição autônoma na pesquisa de adspend.
- 2025R$ 4,8 bilhõesAlta de 37% sobre 2024, primeira medição como categoria própria dentro dos R$ 42,7 bilhões de publicidade digital do ano.
- 202616,3% do digital em 2026Fatia projetada pelo eMarketer para 2026, com 69,1% do gasto concentrado no Mercado Livre.
- 203022,2% do digital em 2030Projeção do eMarketer, feita em 2026, para a participação do retail media no total digital.
O que medir antes de montar a operação
Antes de escalar esse tipo de venda, três medições evitam boa parte das surpresas que aparecem no caixa.
- A origem de cada pedido, separando a live da aba de loja.
- A parcela do preço final já comprometida com comissão, frete e mídia.
- A fatia do catálogo que aguenta um pico de quarenta minutos.
O sérum da rede de cosméticos voltou ao estoque dez dias depois, com grade menor e outra criadora agendada. O pico continuou difícil de prever, mas a próxima ruptura passou a ter dono, prazo e número.