Esta página explica por que a mesma empresa aparece com participações de mercado diferentes, dependendo de quem mede. Serve para quem monta orçamento de canal de venda. Ao final, você sabe qual número usar para cada decisão.
O share muda conforme quem pergunta
Pense no dono de uma papelaria que está decidindo quanto investir em cada canal de venda. Numa reunião, alguém cita a participação do Mercado Livre no mercado. A mesa decide o orçamento com base nesse número sozinho, sem o total que serviu de base. O plano que sai dali nasce torto.
Três valores corretos para o mesmo share
A participação do Mercado Livre, ou share, é a fatia que uma empresa tem de um mercado. Em 2025 ela vale 47%, 39% ou 42%, dependendo do instituto e do recorte usado.
Pelo BTG Pactual com dados Neotrust, a empresa fecharia 2025 com 47% do GMV do e-commerce brasileiro, excluindo os operadores cross-border. Cross-border são vendedores estrangeiros que despacham direto para o Brasil. Quando Shopee, Shein, Temu e TikTok Shop entram na mesma conta, a fatia cai para 39%.
O UBS BB aplica metodologia própria e chega a 42%, com R$ 185 bilhões de GMV num mercado de perto de R$ 450 bilhões.
Há ainda uma quarta régua, que mede outra coisa. A Similarweb registra 33,7% dos acessos aos seis maiores sites de e-commerce do país em janeiro de 2026, contra 32,3% em março do ano anterior. Acesso conta visita, uma etapa antes da venda, como mostra o tamanho total do mercado.
O mesmo líder em quatro réguas
O canal concentrou, e a conta do vendedor mudou junto
Os marketplaces responderam por 71% das vendas do comércio digital brasileiro, contra 20% dos sites próprios das lojas.
Entre março de 2025 e janeiro de 2026, a soma de Mercado Livre, Amazon e Shopee nos acessos aos principais sites do setor mudou de patamar. Ela subiu de 76,6% para 82,5%. No mesmo período, o grupo Magalu recuou de 13,9% para 11,7%.
Entre quem vende, a proporção de lojistas brasileiros em marketplaces passou de 4% em 2019 para mais de 26% no ano mais recente.
A malha que sustenta a vitrine
Quanto custa estar dentro da vitrine alheia
O preço do canal mudou duas vezes em pouco mais de um ano, sempre empurrando frete e taxa fixa para o vendedor.
A Shopee tornou obrigatório o programa de frete grátis. Agora cobra 20% mais R$ 4 por item de até R$ 79,99, contra a antiga opção de 14% mais R$ 4 fixos. Depois, a empresa trocou o percentual fixo por comissão escalonada por faixa e elevou a taxa fixa de cerca de cinco para cerca de sete reais por item.
O Mercado Livre também mexeu na régua: derrubou o piso do frete grátis de R$ 79 para R$ 19.
A malha do parceiro virou a promessa do vendedor
Prazo de entrega e custo de frete passaram a depender da infraestrutura que o próprio marketplace constrói.
O Mercado Livre anunciou R$ 57 bilhões de investimento no Brasil para o ano seguinte. O plano inclui 14 novos centros de fulfillment, armazém que separa e despacha o pedido, chegando a 42 no total. No quarto trimestre de 2025, a empresa entregou 75% dos pedidos em até 48 horas.
A Amazon Brasil soma 250 centros logísticos, e a Shopee tem 16 centros de distribuição no país.
Como citar share sem quebrar o orçamento
Todo número de participação viaja com quatro elementos colados: o valor, o total de referência, a instituição e a data.
Volte à papelaria do início. Um valor único responde a uma pergunta que quase nunca é a que a mesa está fazendo. Escolher a série certa para cada decisão custa só uma linha a mais no orçamento. GMV serve para receita, e acesso serve para disputa por atenção. Isso evita um ano de plano defendido com a régua errada.