O comprador monta a lista de fornecedores antes de visitar o site

A lista se forma dentro do assistente, e a decisão fica com gente

A ordem da compra mudou de lugar e o site ficou para o fim. Numa pesquisa da Gartner com cerca de 645 compradores B2B, em campo entre agosto e setembro de 2025 e publicada em 20 de maio de 2026, 45% disseram ter usado IA generativa numa compra recente, principalmente para reunir informações sobre fornecedores e produtos. O mesmo grupo usou em média sete fontes de informação na compra. O assistente entrou no processo como a ferramenta que reúne os nomes, e a visita ao site passou a acontecer com a lista já montada.

A mesma pesquisa impede a leitura apressada de que o comprador decide dentro do ChatGPT. Dos compradores ouvidos pela Gartner na onda de agosto e setembro de 2025, 69% preferem validar com um vendedor os insights que a IA gerou, e 51% consideram mais provável encontrar informação enganosa vinda da IA, contra 49% que dizem o mesmo de um vendedor. A confiança está dividida quase ao meio, e essa divisão mantém o vendedor na etapa final. A máquina reúne; a pessoa confere.

No Brasil não existe medição de compra B2B com IA. O Super Panorama da Mobile Time com a Opinion Box, o maior levantamento público encontrado, é de consumo, e nenhum comunicado da Gartner tem recorte brasileiro. O que o levantamento brasileiro mostra, em campo de 4 a 24 de março de 2026 com 4.138 brasileiros donos de smartphone e margem de erro de 1,5 ponto, tem o mesmo formato do dado B2B: 67,3% delegariam a um agente de IA a busca de informações na internet, 35,1% delegariam a redação e o envio de mensagens, e só 15% deixariam o agente comprar em seu nome. É declaração de intenção colhida em painel online, sem comportamento observado.

Os dois levantamentos, um B2B sem recorte geográfico e um de consumo brasileiro, apontam o mesmo desenho: a pesquisa é delegada e a decisão é retida. O site já recebia o comprador com a lista curta na mão; agora a lista curta se forma num lugar onde a empresa não publica nada, e a página comparativa passa a disputar a entrada nessa lista, uma etapa antes do clique.

• 45%dos cerca de 645 compradores B2B da Gartner usaram IA generativa numa compra recente, campo de agosto a setembro de 2025
• 7fontes de informação, em média, por compra recente, na mesma pesquisa
• 69%preferem validar com um vendedor o que a IA respondeu, comunicado de 20 de maio de 2026
• 67%preferem uma experiência de compra sem representante comercial, comunicado de 9 de março de 2026, 646 compradores

Três assistentes, três unidades de medida

Os três nomes do subtítulo publicam audiência em unidades diferentes, e somar esses números produz uma cifra sem significado. A OpenAI declarou mais de 900 milhões de usuários ativos por semana no ChatGPT em comunicado de 27 de fevereiro de 2026, sem definir o que conta como usuário ativo e sem recorte por país. O Google declarou 950 milhões de usuários ativos mensais no app Gemini na teleconferência de resultados do segundo trimestre de 2026, em 22 de julho de 2026, excluindo o Gemini embutido no Workspace e na Busca. Semana e mês não se comparam, e nenhum dos dois números passou por auditoria externa.

O Meta AI é o caso em que a data pesa mais que o número. A Meta declarou quase 1 bilhão de usuários ativos mensais no comunicado de resultados do primeiro trimestre de 2025, em 30 de abril de 2025. Os três comunicados de resultados de 2026, de 28 de janeiro, 29 de abril e 29 de julho, deixam o Meta AI fora do texto; o segundo trimestre de 2026 reporta apenas 3,60 bilhões de pessoas ativas por dia na família de aplicativos. Quem apresenta o 1 bilhão do Meta AI como dado de 2026 usa um número de dezesseis meses atrás, de um assistente embutido no WhatsApp, no Instagram e no Facebook, onde uso inclui interação incidental.

A leitura brasileira vem de uma fonte só, e ela é de consumo. No Super Panorama Mobile Time e Opinion Box, em campo de 4 a 24 de março de 2026 com 4.138 brasileiros com smartphone, 75,6% usaram assistentes de IA generativa nos últimos doze meses. Entre esses familiarizados, o ChatGPT foi usado por 79,7%, o Gemini por 54,5%, o Meta AI por 34,8% e o Copilot por 16,3%. Os percentuais somam mais de cem porque a mesma pessoa usa mais de um assistente, e o denominador é quem já usou IA generativa.

O mesmo levantamento de março de 2026 diz para que o brasileiro usa o assistente: tirar dúvidas, 55,1%; busca na internet, 41,8%; imagens, 36,5%; textos, 35,7%. Entre os familiarizados, 46,2% conversam com assistentes todos os dias ou quase, e 16% assinam versão paga. Quatro em cada dez já tratam o assistente como ferramenta de busca, e é nessa fatia que a lista de fornecedores começa a se formar.

O clique encolheu, e o Brasil não foi medido

A segunda metade da tese está no que acontece depois da busca. No painel de clickstream da Similarweb para desktop e mobile nos Estados Unidos, entre janeiro e abril de 2026, 68,01% das buscas no Google terminaram sem clique, contra 60,45% em 2024, e a web aberta recebeu 231 cliques por mil buscas. O estudo foi publicado pela SparkToro em junho de 2026 e cobre só buscas no navegador, sem o aplicativo do Google. O próprio autor avisa que a série histórica mistura painéis diferentes e chama a comparação entre anos de maçãs com laranjas.

O mesmo painel mediu seis países, e o Brasil não está entre eles. A fatia sem clique vai de 69,5% no Reino Unido a 62,1% na Alemanha, e nenhum dos seis envia 300 cliques à web aberta por mil buscas. Transportar o 68% americano para o Brasil é invenção. O que se pode afirmar é que, em todos os mercados medidos, a maioria das buscas termina sem visita a site algum.

O efeito do resumo de IA sobre o clique tem a medição de melhor método da lista, e ela é de março de 2025. O Pew Research Center acompanhou a navegação real de 900 adultos dos Estados Unidos, num painel probabilístico da Ipsos com aplicativo de medição no dispositivo, ao longo de 2,5 milhões de URLs visitadas entre 1º e 31 de março de 2025. Quando a página de resultados trazia resumo de IA, o usuário clicou num resultado tradicional em 8% das visitas; sem resumo, em 15%. O clique num link dentro do próprio resumo ocorreu em 1% das visitas, e a sessão terminou ali em 26% dos casos com resumo, contra 16% sem.

A frase honesta é que buscas com resumo de IA clicam menos. Dizer que o resumo cortou os cliques pela metade seria ler causa onde o estudo mediu associação. No mesmo painel de março de 2025, buscas de dez ou mais palavras geraram resumo em 53% dos casos e buscas de uma ou duas palavras em 8%, e o resumo apareceu em 18% de todas as buscas. Pergunta longa e informacional já clicava menos antes do resumo existir, e a medição não separa os dois efeitos. Para a página comparativa a consequência é a mesma nas duas leituras: a pergunta que o comprador faz para montar a lista é longa, e a pergunta longa é a que mais recebe resumo.

• 18%de todas as buscas no Google geraram resumo de IA, painel do Pew com 900 adultos americanos em março de 2025
• 53%das buscas de dez ou mais palavras geraram resumo, contra 8% das buscas de uma ou duas palavras, mesmo painel
• 88%dos resumos citaram três ou mais fontes, mesmo painel

Ranquear e ser citado são medidas diferentes

A suposição mais cara do mercado é que o primeiro lugar no Google garante a citação no resumo de IA. A Semrush testou essa suposição em 200 mil palavras-chave da própria base americana que dispararam AI Overview entre 1º e 10 de setembro de 2024, e publicou o resultado em 22 de julho de 2025. Cada AI Overview trazia em média onze links, em desktop e em mobile, e a sobreposição entre esses links e o top 10 orgânico ficou entre 20% e 26%. Três em cada quatro links citados pelo resumo, no mínimo, vieram de páginas fora da primeira página orgânica.

O dado tem quase dois anos e vem de base de ferramenta, e é o único número público que mede a distância entre ranquear e ser citado. O mesmo estudo descreve onde o resumo aparece: 82% dos AI Overviews em desktop e 76% em mobile ocorreram em palavras-chave com menos de mil buscas mensais, 80% em desktop e 76% em mobile eram de intenção informacional, e as transacionais ficaram abaixo de 3%. O resumo mora na cauda longa e na pergunta de quem ainda está entendendo o problema, que é o momento em que a lista de fornecedores começa.

A consequência operacional é que o relatório de posição deixou de responder à pergunta que importa. Uma página em terceiro lugar pode estar fora dos onze links, e uma página na segunda página orgânica pode estar dentro. Nenhuma ferramenta de ranqueamento tradicional mede isso e, como a seção seguinte mostra, a documentação dos próprios assistentes também não.

Como cada assistente decide o que citar, e o que nenhum deles documenta

A OpenAI publica quatro rastreadores com controles independentes: o OAI-SearchBot faz o site aparecer nas respostas de busca do ChatGPT, o GPTBot rastreia para treino, o OAI-AdsBot valida páginas de anúncio e o ChatGPT-User busca uma página a pedido do usuário e geralmente ignora o robots.txt. A documentação diz, em texto literal, que um site pode liberar o OAI-SearchBot para aparecer nas respostas e bloquear o GPTBot para não alimentar treino. Site que bloqueia o OAI-SearchBot deixa de aparecer nas respostas de busca, embora ainda possa surgir como link de navegação, e a mudança leva cerca de 24 horas para valer.

O Google corrige um erro comum na própria documentação. O Google-Extended não tem user-agent próprio e governa só o treino dos modelos Gemini e o grounding; conforme a página de rastreadores comuns atualizada em 14 de julho de 2026, ele não afeta a inclusão do site na Busca nem é sinal de ranqueamento. Bloquear o Google-Extended, portanto, mantém a página nos AI Overviews: o controle de presença nos recursos de IA da Busca é o Googlebot. A página sobre recursos de IA, atualizada em 10 de dezembro de 2025, acrescenta que, para ser link de apoio em AI Overviews ou no AI Mode, a página precisa estar indexada e elegível a snippet, sem requisito técnico adicional, sem arquivo de texto para IA e sem schema.org especial. O Perplexity, por sua vez, publica dois agentes: o PerplexityBot faz o site aparecer e ser linkado, e o Perplexity-User visita páginas a pedido do usuário e, nas palavras da documentação, geralmente ignora o robots.txt. Metade dessa página ensina a liberar os agentes em Cloudflare e AWS WAF, o que revela o modo de falha típico: um firewall em modo padrão bloqueia o bot em silêncio, e a página some das respostas sem erro visível.

As três documentações tratam de acesso: quem pode rastrear, como bloquear, quanto tempo a mudança leva. Nenhuma trata de escolha, e em nenhuma delas está escrito por que este fornecedor e não aquele entra na resposta. A única pista quantitativa é de terceiros, a sobreposição de 20% a 26% com o top 10 medida pela Semrush em setembro de 2024. O Google fecha a última porta de medição: as aparições em recursos de IA entram no Search Console dentro do tipo Web, sem separação, de modo que nenhum site consegue medir isoladamente o tráfego vindo de AI Overviews. O Google afirma que esses cliques são de maior qualidade, sem publicar número, e a afirmação é de parte interessada.

O que a página comparativa passa a precisar

A página comparativa foi desenhada para a visita: o comprador chega, lê a tabela e clica no botão. No percurso que as fontes desta página descrevem, ela é lida antes por um sistema que decompõe a pergunta em subtópicos, faz várias buscas e cita em média onze links, e o comprador só a visita depois, se ela entrou na lista. O query fan-out, descrito pelo Google na documentação de recursos de IA de 10 de dezembro de 2025, emite buscas relacionadas por subtópico e por fonte de dados para montar uma resposta, e no painel do Pew de março de 2025, 88% dos resumos citaram três ou mais fontes. A resposta é montada a partir de vários trechos, e o trecho que se sustenta sozinho tem mais chance de entrar do que a página que responde tudo num bloco.

• Critério explícito. O que foi comparado e por qual medida, na mesma frase do resultado. "Mais barato" sem o cenário é uma frase que o resumo descarta ou contesta com outra fonte.
• Data. Quando o número foi colhido e quando a página foi revisada. O leitor e o assistente vão encontrar versões mais novas e mais velhas da mesma comparação, e a data é o que permite escolher.
• Limite declarado. O que a comparação não cobre, dito na própria página. A página que afirma mais do que mede é a candidata a ser corrigida por outra fonte dentro da mesma resposta.
• Fonte externa com endereço. A tabela de preço, a documentação, o comunicado, linkados. Trecho sem fonte é opinião de fornecedor; com fonte, é dado verificável por quem monta a resposta.
• Elegibilidade técnica básica. Página indexada, elegível a snippet, sem firewall bloqueando OAI-SearchBot, Googlebot e PerplexityBot. O Google afirma em texto literal que não há requisito técnico além disso.

Nada disso garante a citação, porque o critério de escolha não está publicado. O que essas cinco linhas fazem é tirar a página dos motivos conhecidos de exclusão e deixá-la no formato que a resposta consome. A prova de que funcionou só aparece quando alguém faz as perguntas e conta as menções, em data marcada, nos três assistentes.

Os números que circulam sem fonte, e a idade dos que têm

Quem recebe apresentação de agência sobre IA e busca vai encontrar meia dúzia de cifras repetidas em todos os decks. Ao conferir cada uma na fonte primária em 23 de agosto de 2026, várias não existem em página viva, e outras existem com uma data que a apresentação omite. Desconfiar faz parte do serviço desta página, e a caixa abaixo é a ferramenta.

Os números usados nesta página também envelhecem, e a figura abaixo mostra a idade de cada um em 23 de agosto de 2026. O mais antigo, a sobreposição da Semrush, tem quase dois anos; o de melhor método, o painel do Pew, tem dezessete meses. Nenhum número de comportamento de busca cobre o Brasil, e nenhum número B2B tem recorte brasileiro.

O que fazer esta semana

A decisão desta página cabe em duas providências, e nenhuma delas exige reescrever o site para a IA: os próprios assistentes afirmam que não há requisito técnico especial, e o ranqueamento continua sendo a porta do índice de onde o query fan-out parte. A primeira providência é medir a presença; a segunda é reformar a página comparativa para o trecho que se sustenta sozinho.

1. Abra o robots.txt e a regra do firewall e confira se OAI-SearchBot, Googlebot e PerplexityBot estão liberados. Um bloqueio de WAF em modo padrão tira a página das respostas sem erro visível, e a propagação depois do conserto leva cerca de 24 horas.
2. Se a empresa bloqueou o Google-Extended para sair dos AI Overviews, registre que o controle é o Googlebot, conforme a documentação do Google de 14 de julho de 2026, e decida de novo com a informação certa.
3. Tire o relatório de posição do papel de prova de presença em IA. A sobreposição entre os links do AI Overview e o top 10 orgânico foi de 20% a 26% na base de 200 mil palavras-chave da Semrush de setembro de 2024.
4. Monte um conjunto fixo de perguntas que o comprador faria ao montar a lista, rode nos três assistentes em data marcada e conte as menções por marca. O Search Console não separa esse tráfego, e essa contagem é a única medida disponível.
5. Reescreva a página comparativa por subtópico: cada trecho com critério, número, data, limite e link para a fonte. O query fan-out busca por subtópico, e o resumo citou em média onze links na base da Semrush.
6. Registre a data ao lado de cada número que a página publica. Os números desta página têm entre um mês e dois anos de idade, e os da sua página envelhecem no mesmo ritmo.
7. Ao receber uma apresentação com "17% do tempo", "2 bilhões de usuários" ou "60% sem clique", peça a URL da fonte primária antes de aceitar o número na reunião.

Perguntas que aparecem depois desta leitura

De onde vêm os números desta página

Cada dado abaixo tem origem nomeada e data de consulta. Número sem fonte publicada não entra no texto; quando a fonte não publica o valor, a página diz isso na frase.

1. Gartner, comunicado de 20 de maio de 2026, "Gartner Survey Finds 69% of B2B Buyers Turn to Sales Reps to Validate AI-Generated Insights", com os 69% que validam com vendedor, os 45% que usaram IA generativa principalmente para reunir informações sobre fornecedores, as sete fontes por compra e os 51% contra 49% sobre informação enganosa, pesquisa com 645 compradores B2B entre agosto e setembro de 2025. Consulta em 23 de agosto de 2026.
2. Gartner, comunicado de 9 de março de 2026, "Gartner Sales Survey Finds 67% of B2B Buyers Prefer a Rep-Free Experience", com os 67% e os 45% que usaram IA numa compra recente, pesquisa com 646 compradores B2B entre agosto e setembro de 2025. Consulta em 23 de agosto de 2026.
3. Mobile Time, reportagem de 12 de junho de 2026 sobre agentes de IA e compras, com os 67,3% que delegariam a busca, os 35,1% para mensagens, os 15% para compra e os 10% para negociar dívida, Super Panorama Mobile Time e Opinion Box com 4.138 brasileiros com smartphone em campo de 4 a 24 de março de 2026. Consulta em 23 de agosto de 2026.
4. Mobile Time, reportagem de 16 de junho de 2026 sobre IA generativa paga entre brasileiros com smartphone, com os 75,6% de uso em doze meses, o ranking ChatGPT 79,7%, Gemini 54,5%, Meta AI 34,8% e Copilot 16,3%, as finalidades de uso e a margem de erro de 1,5 ponto, mesma amostra de 4.138. Consulta em 23 de agosto de 2026.
5. OpenAI, "Scaling AI for everyone", de 27 de fevereiro de 2026, com os mais de 900 milhões de usuários ativos semanais do ChatGPT e os mais de 50 milhões de assinantes individuais. Consulta em 23 de agosto de 2026.
6. Google, comentários do CEO nos resultados do segundo trimestre de 2026, de 22 de julho de 2026, com os 950 milhões de usuários ativos mensais do app Gemini, o mais de 1 bilhão de usuários mensais do AI Mode e a afirmação sem denominador sobre bilhões de cliques por semana. Consulta em 23 de agosto de 2026.
7. Meta Platforms, resultados do primeiro trimestre de 2025, de 30 de abril de 2025, com os quase 1 bilhão de usuários ativos mensais do Meta AI, último número publicado pela empresa para o assistente. Consulta em 23 de agosto de 2026.
8. SparkToro, Rand Fishkin, "In 2026, less than one-third of Google searches still send a click", de junho de 2026, com os 68,01% de buscas sem clique nos Estados Unidos entre janeiro e abril de 2026, os 60,45% de 2024, os 231 cliques por mil buscas e a ressalva sobre a mistura de painéis, dados do painel de clickstream da Similarweb. Consulta em 23 de agosto de 2026.
9. SparkToro, "Zero-click searches highest in the UK, lowest in Germany", com a fatia sem clique e os cliques por mil buscas em Reino Unido, Estados Unidos, França, Canadá, Itália e Alemanha, janeiro a abril de 2026, sem o Brasil. Consulta em 23 de agosto de 2026.
10. Pew Research Center, "Google users are less likely to click on links when an AI summary appears in the results", de 22 de julho de 2025, com os 8% contra 15% de clique, o 1% de clique dentro do resumo, os 26% contra 16% de encerramento de sessão, os 18% de buscas com resumo, os 53% e 8% por tamanho da busca e os 88% de resumos com três ou mais fontes, navegação de 900 adultos americanos em março de 2025. Consulta em 23 de agosto de 2026.
11. Pew Research Center, metodologia dos dados medidos sobre IA, de 23 de maio de 2025, com o painel probabilístico KnowledgePanel da Ipsos, o aplicativo de medição no dispositivo e os 2,5 milhões de URLs visitadas. Consulta em 23 de agosto de 2026.
12. Semrush, "We Studied 200,000 AI Overviews", de 22 de julho de 2025, com os onze links por AI Overview, a sobreposição de 20% a 26% com o top 10 orgânico, os 82% e 76% em palavras-chave com menos de mil buscas mensais e os 80% e 76% de intenção informacional, coleta de 1º a 10 de setembro de 2024 na base americana. Consulta em 23 de agosto de 2026.
13. OpenAI, "Overview of OpenAI Crawlers", com os quatro rastreadores OAI-SearchBot, GPTBot, OAI-AdsBot e ChatGPT-User, a independência dos controles, a exclusão das respostas de busca para quem bloqueia o OAI-SearchBot e a propagação de cerca de 24 horas. Consulta em 23 de agosto de 2026.
14. Google Search Central, "Google's common crawlers", atualizada em 14 de julho de 2026, com a afirmação de que o Google-Extended não afeta a inclusão na Busca nem é sinal de ranqueamento. Consulta em 23 de agosto de 2026.
15. Google Search Central, "AI features and your website", atualizada em 10 de dezembro de 2025, com a elegibilidade por indexação e snippet, a ausência de requisito técnico adicional e de schema especial, o query fan-out e a agregação das aparições em recursos de IA no tipo Web do Search Console. Consulta em 23 de agosto de 2026.
16. Perplexity, "Perplexity Crawlers", com o PerplexityBot, o Perplexity-User que geralmente ignora o robots.txt, a propagação de até 24 horas e as instruções de allowlist em Cloudflare e AWS WAF. Consulta em 23 de agosto de 2026.
17. Portal Leadlovers 2026, "Três marcas concentram as menções da categoria", publicado em 23 de agosto de 2026, com a medição por conjunto fixo de perguntas em três motores que esta página justifica. Consulta em 23 de agosto de 2026.