WEBVTT

00:00:00.000 --> 00:00:02.800
Boas-vindas a todo o time de marketing para essa nossa aula.

00:00:02.800 --> 00:00:04.100
Vamos direto ao ponto.

00:00:04.100 --> 00:00:07.760
Hoje a gente vai falar sobre como transformar a reputação da marca.

00:00:07.760 --> 00:00:12.800
Sabe aquela coisa que a galera às vezes trata como um sentimento meio abstrato?

00:00:12.800 --> 00:00:15.400
Pois é, vamos transformar isso em dados.

00:00:15.400 --> 00:00:18.960
Dados reais, mensuráveis e que a gente consegue rastrear.

00:00:18.960 --> 00:00:23.160
Reputação não é uma hora mágica, gente. É um conjunto de informações sólidas.

00:00:23.160 --> 00:00:25.880
E é exatamente isso que a gente vai aprender a ler agora

00:00:25.880 --> 00:00:28.400
com o olhar técnico e bem rigoroso.

00:00:28.400 --> 00:00:31.920
E para a gente se organizar, a nossa rota de hoje é a seguinte.

00:00:31.920 --> 00:00:35.480
1. Por que reputação é dado e não sensação?

00:00:35.480 --> 00:00:38.000
2. As três camadas de prova.

00:00:38.000 --> 00:00:41.200
3. Como classificar as superfícies da marca.

00:00:41.200 --> 00:00:43.720
4. As cinco fontes de leitura.

00:00:43.720 --> 00:00:46.960
5. O ritmo exato de cada fonte.

00:00:46.960 --> 00:00:51.200
E por fim, o número 6. Como ter uma tela, poucos números

00:00:51.200 --> 00:00:54.520
e o mais importante de tudo, um dono para isso tudo.

00:00:54.520 --> 00:00:55.840
Então vamos nessa.

00:00:55.920 --> 00:01:00.080
Ponto número 1. Reputação é dado e não sensação.

00:01:00.080 --> 00:01:01.880
Sabe aquela velha história?

00:01:01.880 --> 00:01:04.920
Caia uma única recomação na segunda-feira de manhã

00:01:04.920 --> 00:01:09.480
e a empresa inteira entra em pânico, achando que o mercado odeia a marca.

00:01:09.480 --> 00:01:12.880
Isso acontece porque muita gente ainda faz a pergunta errada.

00:01:12.880 --> 00:01:16.920
Ficar se perguntando como o mercado nos vê só gera ansiedade.

00:01:16.920 --> 00:01:20.080
Pensa bem, é uma métrica sem tamanho, sem data de corte.

00:01:20.080 --> 00:01:21.240
Não dá para medir.

00:01:21.240 --> 00:01:23.680
Aí, no dia seguinte, chegou um elogio e pronto.

00:01:23.680 --> 00:01:26.280
Inverte tudo de novo sem critério nenhum.

00:01:26.280 --> 00:01:30.280
O que a gente precisa perguntar é, o que mudou nas fontes de reputação?

00:01:30.280 --> 00:01:33.040
Essa sim é uma pergunta altamente acionável.

00:01:33.040 --> 00:01:35.160
Ela joga o time para os fatos reais.

00:01:35.160 --> 00:01:40.440
Coisas que a gente pode abrir, conferir e, claro, responder de forma prática e imediata.

00:01:40.440 --> 00:01:44.120
A gestão da marca funciona mais ou menos como um prontuário médico.

00:01:44.120 --> 00:01:47.480
Cada fato ali precisa ter origem, data e um responsável.

00:01:47.480 --> 00:01:50.440
Simplesmente, sai disparando a mesma frase de efeito em todos os canais.

00:01:50.440 --> 00:01:55.720
Só aumenta o eco, aumenta o alcance, mais cai entre nós, não transforma a promessa em verdade.

00:01:55.720 --> 00:01:59.960
A confiança exige provas documentadas e não apenas repetição.

00:01:59.960 --> 00:02:04.160
E isso nos leva à sessão 2, as 3 camadas de prova.

00:02:04.160 --> 00:02:09.440
Para a gente estruturar a confiança do mercado, a gente usa os princípios daquela sigla famosa do Google.

00:02:09.440 --> 00:02:14.520
O E, E, A, T, experiência, especialidade, autoridade e confiança.

00:02:14.520 --> 00:02:17.400
Na prática, a gente constrói isso em 3 etapas.

00:02:17.400 --> 00:02:23.240
A gente sai da forma mais fraca de prova, que é, adivinha, o que a própria empresa fala sobre ela mesma.

00:02:23.240 --> 00:02:27.120
E vamos até a forma mais forte, que é a consistência das operações.

00:02:27.120 --> 00:02:32.200
São essas camadas que vão dar o peso real para qualquer afirmação que a marca faça no mercado.

00:02:32.200 --> 00:02:34.080
Deixa eu detalhar isso melhor para vocês.

00:02:34.080 --> 00:02:36.120
A primeira camada é a documentação.

00:02:36.120 --> 00:02:39.200
Ela é essencial, claro, mas é muito barata de produzir.

00:02:39.200 --> 00:02:43.440
Qualquer empresa senta numa tarde e escreve uma página linda de sobre nós.

00:02:43.440 --> 00:02:46.200
Ou seja, sozinha ela tem pouco peso.

00:02:46.200 --> 00:02:48.000
Aí a gente sobe para a evidência.

00:02:48.000 --> 00:02:50.920
Aqui a coisa muda de figura, porque não é mais você falando.

00:02:50.920 --> 00:02:54.360
São avaliações verificadas, são menções na imprensa.

00:02:54.360 --> 00:02:57.760
Depende de quem está de fora validando de fora para dentro.

00:02:57.760 --> 00:03:00.640
E, por fim, o santo grau, a inferência.

00:03:00.640 --> 00:03:02.560
Aqui não tem textinho promocional.

00:03:02.560 --> 00:03:08.160
Os algoritmos de as máquinas simplesmente deduzem a sua qualidade, olhando a sua consistência.

00:03:08.160 --> 00:03:10.520
O preço no site é o mesmo do blog.

00:03:10.520 --> 00:03:13.200
A política de troca bate com a proposta comercial.

00:03:13.240 --> 00:03:15.600
Por isso que muitas vezes um concorrente bem menor,

00:03:15.600 --> 00:03:18.600
mas com documentação certinha e avaliações recentes,

00:03:18.600 --> 00:03:20.880
passa por cima de uma marca gigante tradicional,

00:03:20.880 --> 00:03:23.080
mas que não tem essas provas organizadas.

00:03:23.080 --> 00:03:27.520
Bom, sessão 3, classificando as superfícies da marca.

00:03:27.520 --> 00:03:31.160
Classificar essas superfícies é basicamente mapear onde a marca vive online

00:03:31.160 --> 00:03:34.720
e, mais importante, o quanto de controle a gente tem sobre esses espaços.

00:03:34.720 --> 00:03:36.080
Pense na superfície própria.

00:03:36.080 --> 00:03:37.680
É o seu site, o seu blog.

00:03:37.680 --> 00:03:38.680
É o seu quintal.

00:03:38.680 --> 00:03:40.520
A empresa publica e edita todo sozinha.

00:03:40.520 --> 00:03:41.720
É a afirmação pura.

00:03:41.720 --> 00:03:43.960
Do outro lado temos a superfície externa.

00:03:43.960 --> 00:03:46.320
Aqui entram reportagens, avaliações de terceiros

00:03:46.320 --> 00:03:48.960
e, claro, as respostas das inteligências artificiais.

00:03:48.960 --> 00:03:51.600
Nesse espaço a gente só influencia, mas não edita.

00:03:51.600 --> 00:03:52.880
A grande lição é a seguinte.

00:03:52.880 --> 00:03:56.680
O que os outros falam de você nessas superfícies externas pesa infinitamente mais

00:03:56.680 --> 00:03:59.880
do que aquele texto publicitário maravilhoso que você mesmo publicou.

00:03:59.880 --> 00:04:02.760
Confirmação externa sempre vence a autoafirmação.

00:04:02.760 --> 00:04:07.360
Mas peraí, tenho meio termo superestratégico no meio de tudo isso.

00:04:07.360 --> 00:04:09.520
A superfície gerenciada.

00:04:09.520 --> 00:04:11.000
Sabe o perfil no LinkedIn?

00:04:11.000 --> 00:04:14.600
Aficha no Google meu negócio ou aquelas páginas em diretório de software?

00:04:14.600 --> 00:04:15.360
Pois é.

00:04:15.360 --> 00:04:17.280
O time de marketing edita o texto.

00:04:17.280 --> 00:04:19.640
Mas quem dita a regra é o dono da plataforma.

00:04:19.640 --> 00:04:20.680
Imagina o perigo.

00:04:20.680 --> 00:04:25.080
Você tem lá no diretório um recurso do seu produto que já foi descontinuado a meses.

00:04:25.080 --> 00:04:28.600
Quem está pesquisando para comprar e ver aquela descrição velha e desatualizada

00:04:28.600 --> 00:04:31.400
automaticamente percebe um sinal visível de abandono.

00:04:31.400 --> 00:04:33.080
É um verdadeiro tiro no pé.

00:04:33.080 --> 00:04:34.920
Agora vamos para a sessão 4.

00:04:34.920 --> 00:04:37.200
As 5 fontes da leitura.

00:04:37.200 --> 00:04:40.000
Afinal, para onde um time de marketing de alta performance

00:04:40.000 --> 00:04:42.920
precisa olhar para ter uma leitura precisa da reputação.

00:04:42.920 --> 00:04:46.920
São exatamente essas 5 fontes que cobrem basicamente todo o terreno.

00:04:46.920 --> 00:04:49.400
Primeiro, as avaliações verificadas.

00:04:49.400 --> 00:04:52.800
É quando a plataforma garante que quem escreveu a cliente de verdade,

00:04:52.800 --> 00:04:54.040
com nota e assunto.

00:04:54.040 --> 00:04:56.640
Segundo, menções na imprensa de terceiros.

00:04:56.640 --> 00:05:00.640
Aqui lembra sempre que o contexto importa muito mais que o simples volume.

00:05:00.640 --> 00:05:02.760
Terceiro, redes sociais e comunidades,

00:05:02.760 --> 00:05:04.920
onde as conversas fluem organicamente.

00:05:04.920 --> 00:05:07.160
Quarto, e essa é uma fronteira crítica hoje.

00:05:07.160 --> 00:05:09.800
Respostas de assistentes de inteligência artificial.

00:05:09.800 --> 00:05:13.800
E quinto, a pesquisa direta, como o famoso NPS, o Net Promotor Score.

00:05:13.800 --> 00:05:17.200
O que é fascinante sobre o NPS é que ele é a única fonte dessa lista inteira

00:05:17.200 --> 00:05:18.800
onde a gente controla a pergunta.

00:05:18.800 --> 00:05:22.600
E ela já vem mastigadinha, entregando o motivo amarrado diretamente na nota.

00:05:22.600 --> 00:05:25.800
E falando em IAN, a gente precisa desmistificar um conceito

00:05:25.800 --> 00:05:29.800
que é vital para a nossa urgência em olhar para as novas tecnologias.

00:05:29.800 --> 00:05:33.000
As buscas sem click, ou zero click search.

00:05:33.000 --> 00:05:35.800
Sabe quando você joga uma dúvida no buscador, tipo Google,

00:05:35.800 --> 00:05:39.680
e a resposta já aparece ali mesmo na própria página de resultados?

00:05:39.680 --> 00:05:44.160
A pessoa lê a resposta e vai embora, sem nunca clicar em nenhum link de site.

00:05:44.160 --> 00:05:49.120
Isso mostra a importância absoluta e negável das respostas geradas por IA

00:05:49.120 --> 00:05:51.320
na hora de alguém descobrir a sua marca.

00:05:51.320 --> 00:05:53.280
Quer ver o tamanho do impacto disso?

00:05:53.280 --> 00:05:55.040
83%.

00:05:55.040 --> 00:05:58.160
Segundo as estatísticas da SparkToral, impressionantes,

00:05:58.160 --> 00:06:02.040
83% das buscas que mostram o resumo gerado por IA

00:06:02.040 --> 00:06:04.040
terminam sem um único click.

00:06:04.040 --> 00:06:05.200
Dá para acreditar?

00:06:05.200 --> 00:06:08.080
Isso significa que as segundas chances no site da marca

00:06:08.120 --> 00:06:10.360
estão literalmente desaparecendo.

00:06:10.360 --> 00:06:13.960
Se a resposta nasce lá dentro da IA e a sua marca não é citada

00:06:13.960 --> 00:06:16.640
com a entidade bem resolvida, tchau.

00:06:16.640 --> 00:06:20.440
A oportunidade de atrair aquele lead simplesmente evaporou.

00:06:20.440 --> 00:06:23.360
Entendido isso, vamos para a sessão 5.

00:06:23.360 --> 00:06:25.560
O ritmo de cada fonte.

00:06:25.560 --> 00:06:27.920
Porque não adianta nada conhecer as fontes

00:06:27.920 --> 00:06:31.040
se a gente não tiver um calendário rígido de acompanhamento.

00:06:31.040 --> 00:06:34.480
Ficar olhando tudo todo dia gera ruído e paralisia.

00:06:34.480 --> 00:06:36.440
A lógica tática é simples.

00:06:36.440 --> 00:06:38.800
Por semana, a gente olha o que tem relógio,

00:06:38.800 --> 00:06:43.200
o que exige resposta rápida, avaliações, reclamações e menções.

00:06:43.200 --> 00:06:45.360
Já por mês, a gente consolida as notas

00:06:45.360 --> 00:06:49.160
e testa uma mostra fixa de 10 perguntas nos assistentes de IA,

00:06:49.160 --> 00:06:51.680
porque o volume diário flutua bastante.

00:06:51.680 --> 00:06:55.200
E por trimestre, aí sim a gente faz aquela auditoria profunda

00:06:55.200 --> 00:06:58.040
de todas as superfícies e a pesquisa de NPS.

00:06:58.040 --> 00:07:00.440
São dados estruturais que mudam devagar.

00:07:00.440 --> 00:07:03.000
Acreditem, a maior armadilha que drena o tempo

00:07:03.000 --> 00:07:05.760
das equipes de marketing é ficar checando dados estruturais

00:07:05.760 --> 00:07:07.880
lentos com muito frequência.

00:07:07.880 --> 00:07:11.120
E chegamos à nossa última parte, sessão 6.

00:07:11.120 --> 00:07:13.600
Uma tela, poucos números e um dono.

00:07:13.600 --> 00:07:16.200
Como a gente monta um painel mínimo viável

00:07:16.200 --> 00:07:18.320
que evite a inércio operacional?

00:07:18.320 --> 00:07:21.160
Gente, não precisa de um mega software complexo.

00:07:21.160 --> 00:07:24.040
Uma planilha com quatro colunas resolve o problema.

00:07:24.040 --> 00:07:26.240
Você precisa do número de hoje,

00:07:26.240 --> 00:07:28.920
do número da leitura anterior para o seu comparativo,

00:07:28.920 --> 00:07:31.040
da data exata dessa verificação

00:07:31.040 --> 00:07:34.000
e o mais crucial de tudo, um dono nomeado.

00:07:34.000 --> 00:07:36.200
É sério, sem uma pessoa específica

00:07:36.200 --> 00:07:38.720
com nome e sobrenome cuidando daquela linha,

00:07:38.720 --> 00:07:40.560
o painel vira um relatório zumbi.

00:07:40.560 --> 00:07:44.160
A equipe ler acha bonito, mas ninguém haja em cima dele.

00:07:44.160 --> 00:07:45.680
E quando a gente vai para a execução,

00:07:45.680 --> 00:07:48.480
o grande inimigo é a dívida operacional.

00:07:48.480 --> 00:07:50.280
Inconsistência de dados públicos

00:07:50.280 --> 00:07:52.160
não é só um errinho de digitação.

00:07:52.160 --> 00:07:54.240
Isso custa muito caro no suporte,

00:07:54.240 --> 00:07:57.240
custa venda perdida e mancha a reputação.

00:07:57.240 --> 00:07:58.920
A regra de ouro é que é clara.

00:07:58.920 --> 00:08:01.280
Fuja de concertos superficiais.

00:08:01.280 --> 00:08:02.120
Pensa comigo.

00:08:02.120 --> 00:08:04.160
Se o seu CRM está mandando uma informação errada

00:08:04.160 --> 00:08:05.600
lá para o Roda Pé do site,

00:08:05.600 --> 00:08:09.480
o banco de dados raiz no CRM é que precisa ser ajustado.

00:08:09.480 --> 00:08:11.400
Se você só alterar o texto da página web,

00:08:11.400 --> 00:08:15.120
eu garanto na próxima atualização do sistema o erro volta.

00:08:15.120 --> 00:08:16.800
Então, nunca se esqueça.

00:08:16.800 --> 00:08:18.840
Corrige-se sempre na origem.

00:08:18.840 --> 00:08:19.960
Para a gente finalizar,

00:08:19.960 --> 00:08:23.520
eu quero deixar uma provocação para uma reflexão imediata.

00:08:23.520 --> 00:08:26.080
As três principais superfícies da sua marca

00:08:26.080 --> 00:08:29.840
descrevem o seu negócio exatamente da mesma forma hoje.

00:08:29.840 --> 00:08:31.280
O seu site principal,

00:08:31.280 --> 00:08:33.200
o perfil da empresa no LinkedIn

00:08:33.200 --> 00:08:37.320
e aquele diretório de mercado estão perfeitamente alinhados?

00:08:37.320 --> 00:08:41.360
O primeiro passo prático da nossa auditoria começa hoje, agora.

00:08:41.360 --> 00:08:43.680
Aplicando essa disciplina operacional rigorosa

00:08:43.680 --> 00:08:45.120
que a gente acabou de ver.

00:08:45.120 --> 00:08:46.920
Só assim a gente garante que a reputação

00:08:46.920 --> 00:08:50.320
seja construída em cima de dados à prova de falhas.

00:08:50.320 --> 00:08:52.920
Muito sucesso nas análises e até a próxima.