A primeira campanha de muita gente fracassa antes de sair. A pessoa contrata a plataforma numa terça, junta tudo o que tem de contato guardado em planilhas antigas, escreve uma mensagem caprichada e aperta enviar. No dia seguinte quase ninguém abriu, e a conclusão que vem é que a ferramenta não funciona.
A ferramenta funciona. A mensagem é que não chegou à caixa de entrada: parou na pasta de indesejados, aquela para onde o provedor de e-mail do destinatário joga o que considera lixo. E o motivo estava dentro da lista, decidido semanas antes de você escrever a primeira linha.
Ou seja, o problema nasce na origem dos contatos. E as origens ruins são quase sempre três: a lista comprada ou herdada de um parceiro, cheia de gente que nunca ouviu falar de você; a lista antiga, parada há anos, com endereços que já morreram; e o contato que entrou por outra porta, como cartão de sorteio ou cadastro de evento.
Nenhum desses contatos pediu para receber a sua campanha, e é isso que o provedor percebe primeiro. Por isso o episódio trata do começo: montar a primeira lista com permissão de verdade, deixar de pé o que precisa existir antes do primeiro disparo e crescer sem queimar o seu domínio na largada.
Vamos ao termo que sustenta o episódio inteiro. Permissão virou palavra de discurso, repetida em toda apresentação de plataforma, e por isso perdeu o contorno. O que precisa ter acontecido, na prática, para você poder dizer que aquele contato deu permissão para receber a sua mensagem?
Permissão é a pessoa ter pedido para receber, sabendo de quem receberia e sobre o quê. Os três elementos precisam estar presentes: ela agiu por vontade própria, reconhece o seu nome na caixa de entrada e sabe qual assunto vem junto. Faltando um deles, você tem um endereço, e endereço nenhum abre mensagem.
A lista do que passa por permissão sem ser é conhecida: a caixinha já marcada no formulário, o e-mail pedido para gerar orçamento sem uma palavra sobre campanha, a lista de presença do evento, o cartão no potinho do sorteio. Por que a permissão vale mais do que a quantidade de contatos?
Porque quem decide se você chega à caixa de entrada é o provedor do destinatário, olhando comportamento: quem abre, quem responde, quem apaga sem ler, quem marca como indesejado. Isso vira reputação de remetente, e ela vale para você inteiro. Um pedaço ruim da lista contamina o pedaço bom.
Vamos construir. Quem abre a plataforma hoje sem lista nenhuma, ou quem decidiu jogar fora a planilha bagunçada que tinha, precisa tirar contato de algum lugar. Quais são as fontes legítimas, e o que cada uma delas rende em quantidade e em qualidade?
A primeira é a mais próxima e a mais esquecida: quem já comprou de você. Ter comprado não autoriza campanha automaticamente, então mande uma mensagem única explicando o que você passará a enviar e peça que ele confirme. Cai o número de contatos e sobe muito a qualidade de quem fica.
A segunda fonte é o formulário do próprio site, aquele campo perdido numa esquina da página, com a palavra assinar do lado e nada mais. Ali o que muda tudo é a promessa escrita junto do botão: uma frase dizendo o que a pessoa vai receber e com que frequência.
A terceira é o material dado em troca do endereço, guia, planilha ou aula gravada: traz volume e traz risco, porque muita gente entrega o e-mail pelo arquivo sem saber que vai receber campanha. Deixe o aviso visível no formulário, e trate feira e transmissão ao vivo do mesmo jeito: permissão no ato, por escrito.
Suponha a lista limpa e o dedo no botão. Antes de apertar existe uma configuração que separa quem chega na caixa de entrada de quem chega no lixo, e ela não tem nada a ver com o texto da mensagem. Por onde começa quem nunca mexeu nisso na vida e está sozinho com a plataforma aberta?
Por enviar a partir de um domínio seu, o endereço da sua empresa na internet, no lugar de uma conta de e-mail gratuita. Em cima dele vem a autenticação de domínio: registros técnicos publicados onde o domínio está configurado, que funcionam como assinatura e provam que a mensagem saiu de quem diz ter saído.
Essa é a parte que mais trava quem executa sozinho. Na prática, a plataforma gera os registros e mostra onde colar, e quem hospeda o seu domínio publica. É meia hora de quem cuida do seu site, e não dá para pular, porque tudo o que vem depois se apoia nisso.
Faltam as duas partes visíveis para quem recebe. Remetente identificável: nome escrito como a pessoa te conhece, assunto que descreve o conteúdo e um endereço de resposta que alguém lê. E o caminho de saída da lista, funcionando em um clique, sem formulário nem senha.
O descadastro visível é o que gera mais resistência de quem está começando, porque parece um convite para perder contato justo quando a lista ainda é pequena. E, pelo que você descreveu, esconder a saída sai bem mais caro do que deixá-la à vista de todo mundo.
Muito mais caro: quem não acha o link marca você como indesejado, e essa marcação machuca a sua reputação. Antes do disparo real, faça um teste caseiro. Crie contas suas em provedores diferentes, mande a campanha para elas primeiro e veja onde caiu e como você aparece na tela do celular.
Chegou o modelo copiável, e eu quero em passos, do jeito que a pessoa anota num papel e segue no dia seguinte. A situação é essa: lista com permissão pronta, domínio autenticado, remetente claro, descadastro funcionando. Como sai o primeiro envio sem queimar tudo?
Passo um, antes de qualquer envio: separe a lista em grupos, pela data em que a permissão foi dada. Quem entrou nas últimas semanas fica no grupo quente, quem entrou há meses fica no morno, quem entrou há anos e nunca interagiu fica no frio. Essa separação vale mais do que qualquer ajuste de texto.
Passo dois é decidir para quem vai o primeiro disparo, e aqui o instinto manda aproveitar o embalo e mandar para o máximo de gente possível, já que o trabalho de montar a campanha foi exatamente o mesmo. Você vai dizer que o primeiro disparo é pequeno.
Vai só para uma fatia do grupo quente, a parte mais recente, com uma mensagem curta e útil. Nesse momento você não está fazendo campanha; está apresentando o seu domínio ao provedor. Domínio novo enviando pouco para gente que gosta de você é o retrato que constrói reputação.
Passo três é o critério para aumentar, e essa é a pergunta que todo mundo faz: quando eu posso mandar para mais gente, e quanto a mais de cada vez, sem estragar o pouco de reputação que já consegui construir nas primeiras semanas de cautela e envio curto?
Olhe três sinais do envio anterior. Abertura e cliques numa proporção que você considera saudável para a sua base. Endereços inválidos, que voltam sem entrega, raros. E marcações de indesejado praticamente inexistentes. Com os três bons você sobe, sempre em passo modesto diante do envio anterior; com qualquer um ruim, fica no mesmo tamanho e investiga. Regularidade importa mais do que tamanho.
Passo quatro, então, é registrar: uma linha por envio, com data, grupo que recebeu, quantidade, como ficaram os três sinais e a decisão de subir ou segurar. E o grupo frio entra por último, se entrar, com uma mensagem perguntando se a pessoa ainda quer receber. Quem responde volta para a lista ativa; quem fica em silêncio sai.
Um caso inteiro, para amarrar. Camila é personagem fictícia, inventada para este episódio. Ela vende um curso de finanças pessoais, contratou a plataforma na semana passada e tem uma planilha com contatos de três anos: compradores, gente que baixou uma planilha gratuita e um bloco grande vindo de um sorteio em parceria.
E ela não sabe dizer de onde veio boa parte das linhas, que é o retrato do problema. Primeiro movimento: criou uma coluna de origem e preencheu linha a linha. Tudo que não soube explicar, incluindo o bloco do sorteio, foi para uma aba à parte e ficou fora da importação.
Sobraram dois grupos que ela consegue defender diante de qualquer pergunta: compradores do curso e quem baixou a planilha gratuita. Com eles definidos, veio a parte técnica, e depois o momento de escolher para quem sai a primeira mensagem da vida daquele domínio.
Ela passou a enviar pelo domínio do próprio negócio, publicou os registros de autenticação com ajuda de quem cuida do site e deixou o descadastro em um clique. O primeiro envio foi só para os compradores, dizendo o que ela passaria a enviar, com que frequência, e convidando a sair ali mesmo se não fizesse sentido.
E o que ela vê acontecer nos dias seguintes? Essa é a parte que mais interessa a quem está executando sozinho, porque é justamente aí que um comportamento saudável costuma ser lido como fracasso, e a pessoa acaba desistindo do método logo na primeira semana de trabalho.
Ela vê três coisas. A mensagem cai na caixa de entrada nas contas de teste que criou. Uma parte dos compradores responde agradecendo, que é o melhor sinal possível para um domínio novo. E um punhado de pessoas pede para sair, o que a assusta e é justamente o que ela deveria querer.
Porque cada pessoa que sai pela porta da frente é uma pessoa que não vai marcar você como indesejado depois. Com a lista menor e a proporção de quem abre subindo, ela incluiu o grupo da planilha gratuita e manteve o ritmo. Termina o primeiro mês com uma lista bem menor do que a planilha original, um domínio com histórico limpo, um registro semanal das decisões e a aba dos contatos sem origem intocada.
Falta o erro que mais estraga o começo, inclusive de quem fez o resto direito. E ele é o movimento mais natural do mundo: importar a lista inteira e disparar para todo mundo no primeiro dia, porque a plataforma está paga, a lista está ali e a mensagem está pronta.
O sintoma aparece rápido e em conjunto: a proporção de aberturas fica muito abaixo do esperado, uma enxurrada de endereços volta com erro porque a lista antiga estava cheia de contas desativadas, e a segunda campanha cai ainda mais, mesmo com o texto melhor.
E a leitura que a pessoa faz nesse momento é sempre sobre o conteúdo: ela acha que escreveu mal, muda o assunto, troca a oferta, capricha no desenho, e o número continua caindo. Qual é a causa de verdade nesse caso, para ela parar de procurar no lugar errado?
O domínio nunca tinha enviado nada e recebeu, de uma vez, a maior carga da vida dele, boa parte endereçada a gente que não se lembra de você. Para o provedor, esse desenho tem a assinatura de quem dispara sem permissão, e a partir daí tudo o que sai do seu domínio carrega desconfiança.
Suponha que já aconteceu, que a pessoa está ouvindo isso depois do estrago feito e com a campanha inteira já disparada. Qual é a saída, e em que ordem, para ela não tentar consertar com uma campanha melhor amanhã e afundar o pouco de reputação que sobrou?
Três movimentos, nessa ordem. Parar o envio, sem compensar com texto melhor no dia seguinte. Limpar: fora os endereços que voltaram com erro e os contatos cuja origem você não explica. E recomeçar o aquecimento pelo menor grupo, subindo devagar. Reputação se recupera com histórico novo e regular.
Fechando, o que cabe em uma manhã de trabalho, antes de qualquer campanha existir. Eu quero as três tarefas na ordem exata em que devem ser executadas, porque aqui a ordem importa tanto quanto o conteúdo de cada uma delas, e inverter significa refazer.
Tarefa um: abra a sua planilha e crie uma coluna de origem. Preencha linha a linha de onde veio cada contato, e o que você não conseguir explicar sai da importação e vai para uma aba morta. É a tarefa mais chata da lista e a que mais protege os seus próximos meses.
Tarefa dois é a parte técnica, que costuma ser adiada por parecer assunto de outra pessoa: envio a partir do seu domínio, registros de autenticação publicados, nome de remetente reconhecível, endereço de resposta que alguém lê e descadastro em um clique.
Antes de qualquer disparo real, mande a campanha para caixas de teste suas, em provedores diferentes, e confira onde ela caiu. Só então vem a tarefa três: o primeiro envio pequeno, para o grupo mais quente, com uma mensagem que diz o que virá e oferece a saída.
Anote a data, o tamanho do envio e os sinais que voltaram, repita toda semana e só suba de degrau quando os sinais da semana anterior estiverem bons. Essa é a base dos primeiros dias, e é ela que sustenta tudo o que vem depois na sua operação de marketing.
Nos próximos episódios da série, a gente entra em como medir os primeiros trinta dias sem se enganar com número bonito, e em qual é o momento certo de ligar a mídia paga e colocar volume novo em cima de uma base que já está aquecida e que responde quando você chama.