Existe uma cena que se repete em toda empresa que trabalha com marketing digital. A pauta chega com quatro termos técnicos, alguém puxa o assunto, e metade da sala acompanha fingindo que entendeu. A reunião termina no horário, todo mundo concorda, e a execução sai errada na semana seguinte — porque cada pessoa entendeu uma coisa diferente pela mesma palavra.
E o custo disso não aparece em lugar nenhum do relatório. Aparece no retrabalho, no briefing mal escrito, no contrato de agência assinado sem entender o que estava sendo comprado. Vocabulário desalinhado é uma das despesas mais silenciosas de um time de marketing.
Este episódio percorre o vocabulário mínimo: as sete famílias de termos que o portal organiza, os que mais aparecem em reunião, e um jeito prático de usar a definição sem parecer que você está dando aula para o colega.
Tem um dado publicado que dimensiona bem esse problema. Uma pesquisa do Gartner divulgada em fevereiro de dois mil e vinte e seis mostra que sessenta e cinco por cento dos diretores de marketing esperam uma disrupção relevante do próprio papel por causa da inteligência artificial. Na mesma pesquisa, apenas trinta e dois por cento consideram necessárias mudanças significativas de habilidade no time.
Ou seja: a maioria vê a mudança chegando, e uma minoria acha que precisa mudar a competência de quem executa.
Essa distância entre os dois números é a lacuna de letramento, e ela não se fecha comprando licença de ferramenta. Fecha-se com uma linha de base do trabalho, medida antes, que permita provar depois que alguma coisa mudou. E a forma mais barata de linha de base é a mais simples: quando as quatro áreas chamam a mesma coisa pelo mesmo nome, a comparação entre o antes e o depois para de depender da memória de quem estava na sala.
Primeira família: busca tradicional. Aqui moram os termos que o time de conteúdo usa há anos. Rastreamento é o robô do buscador passando pela página. Indexação é a página entrar no acervo consultável. Intenção de busca é o que a pessoa realmente quer quando digita aquilo — e é o que separa uma página que responde de uma página que apenas fala do assunto.
Segunda família: busca generativa, que o mercado chama de GEO, sigla inglesa para otimização voltada a motores generativos. É o campo que trata das respostas escritas por inteligência artificial em cima da busca.
E o termo mais importante dessa família é citação.
Citação é quando o assistente usa o seu conteúdo para montar a resposta e diz de onde tirou. Ela não é sinônimo de clique, e é justamente aí que muita gente se perde. A citação pode acontecer sem visita nenhuma ao seu site. Contar só clique, nesse cenário, é medir o mundo antigo com a régua antiga e concluir que nada está acontecendo.
Terceira família: entidade e grafo de conhecimento. Entidade é a marca reconhecida pelo buscador como um ser único e identificável, acima das páginas soltas.
A tradução prática é essa: existe diferença entre ter cinquenta páginas sobre a empresa e ter uma empresa que a máquina sabe descrever. O que constrói a segunda coisa é consistência de dado. Nome escrito do mesmo jeito, produto descrito do mesmo jeito, fatos iguais em todas as fontes onde a empresa aparece.
E o que mais quebra isso na prática?
Pequenas divergências acumuladas. Um endereço antigo num diretório, um nome de produto com grafia diferente numa rede social, uma descrição desatualizada num perfil que ninguém lembra que existe. Cada uma parece inofensiva sozinha. Juntas, elas ensinam a máquina a ter dúvida sobre quem você é.
Quarta família: medição executiva. Três termos resolvem a maior parte das reuniões.
Atribuição é a regra que decide a que se dá o crédito quando uma venda passou por vários canais antes de acontecer. Não existe atribuição certa no absoluto; existe a regra que o time escolheu e escreveu, e o desastre começa quando duas áreas usam regras diferentes e comparam os resultados como se fossem a mesma coisa.
Evento?
Evento é o registro do que a pessoa fez: viu a página, preencheu o formulário, iniciou o pagamento. Um bom conjunto de eventos responde perguntas de negócio. Um conjunto ruim enfeita o painel e não sustenta nenhuma decisão.
E fonte oficial.
Fonte oficial é a decisão registrada sobre qual sistema manda quando dois discordam. Toda operação que reporta número precisa dessa decisão tomada antes da reunião, não durante.
Quinta família: experimentação. Hipótese é o problema observado mais a mudança proposta mais o resultado esperado, escritos antes de mexer na página. Amostra é quanta gente o teste precisa ver para que o resultado signifique alguma coisa. E significância é o critério que separa diferença real de variação do acaso.
Sexta família: engenharia. Aqui o time de marketing não precisa saber programar, mas precisa entender três palavras para conversar com quem programa. Interface de programação, a tal API, é o jeito pelo qual dois sistemas trocam informação. Webhook é o aviso automático que um sistema manda quando algo acontece. E integração é o conjunto dessas conexões funcionando com um dono definido.
Sétima família: governança de inteligência artificial.
Três termos, e eles vão aparecer cada vez mais. Alçada é até onde a máquina decide sozinha. Critério de aceite é o que a resposta precisa conter para ser aprovada. E registro é o rastro que permite auditar depois o que foi feito e por quê. Sem os três escritos, automação não é eficiência; é risco distribuído.
Um caso completo, para sair da teoria. Rafael trabalha com conteúdo e foi chamado para uma reunião de mídia paga. A pauta chega com quatro termos: atribuição, evento de conversão, público semelhante e incrementalidade. A decisão da reunião é onde colocar a verba do trimestre.
Rafael não é da área de mídia, e a tentação é ficar quieto e concordar. Em vez disso, ele faz uma coisa que leva dez minutos: abre os blocos de medição e de experimentação do glossário e copia as definições dos quatro termos para um bloco de notas. Não decora nada. Só leva escrito.
A reunião começa e o que acontece?
Aos vinte minutos, alguém diz que a campanha nova entregou o melhor custo por conversão do trimestre e propõe dobrar a verba nela. Uma pessoa concorda, outra franze a testa. Rafael olha a definição que trouxe e faz a pergunta que estava faltando: quando a gente fala custo por conversão aqui, a gente está falando do evento de cadastro ou do contrato assinado?
E a resposta.
A resposta é cadastro. E aí a sala inteira percebe, ao mesmo tempo, que a campanha barata em cadastro pode ser a mais cara em contrato — e que ninguém tinha olhado esse número. A reunião muda de rumo. Em vez de dobrar a verba, o time decide primeiro conferir quantos daqueles cadastros viraram contrato. Uma pergunta de vinte palavras evitou uma decisão de trimestre inteiro tomada sobre a métrica errada.
O que Rafael fez de diferente, no fundo?
Ele não trouxe conhecimento novo de mídia. Trouxe vocabulário comum e usou no momento em que a palavra apareceu com dois sentidos na mesma sala. É isso que o glossário compra: não erudição, mas a capacidade de perceber que duas pessoas estão usando a mesma palavra para coisas diferentes — e de dizer isso sem constranger ninguém.
Um erro de vocabulário custa caro quando ele entra no relatório. E existe um que se repete em quase toda operação neste momento.
O sintoma aparece assim: alguém apresenta o resultado do trimestre e conclui que a inteligência artificial não trouxe nada para a empresa, porque o tráfego vindo dos assistentes é pequeno. A conclusão parece sustentada em dado, e é justamente por isso que ela passa sem contestação.
Onde está o erro?
A causa é medir aparição com régua de visita. Citação e clique são coisas diferentes: a citação acontece quando o assistente usa o seu conteúdo para montar a resposta, e uma parte relevante dessas citações nunca vira visita, porque a pessoa resolveu a dúvida ali. Quem conta só sessão está medindo a parte que sobrou, não o efeito.
E a saída?
Separar as colunas no relatório e nomear cada uma pelo que ela é. Aparição, que você acompanha perguntando aos assistentes e salvando as respostas com data. Clique, que o painel já mostra. E conversão, que continua sendo o número que decide. Três colunas, três perguntas diferentes. Quando elas se misturam numa só, o time toma decisão de conteúdo com a métrica de aquisição, e o resultado é abandonar exatamente o trabalho que estava começando a compor.
Vale para outros termos também?
Vale como regra geral: sempre que um termo novo entra na operação, ele precisa de coluna própria antes de virar decisão. O atalho de encaixá-lo numa métrica antiga é o jeito mais rápido de concluir que a coisa nova não funciona.
A parte prática. Dez minutos antes da reunião, abra o bloco do glossário que corresponde à pauta e leve a definição escrita junto.
E na hora em que o termo aparecer sem definição, leia a sua em voz alta. Não como correção do colega: como oferta de vocabulário comum. A frase que funciona é simples — quando a gente fala citação aqui, a gente está falando de tal coisa; é isso mesmo? Em dez segundos a sala inteira passa a discutir o mesmo assunto.
E do lado de quem escreve, a regra é a mesma: glose o termo técnico na primeira vez que ele aparecer no texto. Uma linha entre parênteses resolve, e ela é a diferença entre um documento que circula e um documento que só o autor entende.
No próximo episódio, a mudança que reorganizou tudo isso: o que acontece com o trabalho do time quando parte das respostas passa a ser escrita por inteligência artificial, antes do clique.