WEBVTT

00:00:00.000 --> 00:00:03.440
Bom, vamos direto ao assunto porque este é o episódio sete,

00:00:03.440 --> 00:00:06.960
o último da série onboarding do marketing Leadlovers.

00:00:06.960 --> 00:00:09.560
E para fechar esse arco, a gente precisa olhar para o momento exato

00:00:09.560 --> 00:00:12.800
em que a comunicação ganha clareza de verdade.

00:00:12.800 --> 00:00:15.320
A pergunta central que guia essa nossa conversa

00:00:15.320 --> 00:00:19.720
que a gente já responde agora nos primeiros 60 segundos é bem direta.

00:00:19.720 --> 00:00:24.120
O que muda no discurso do time quando ele para de listar funcionalidades

00:00:24.120 --> 00:00:27.480
e passa a nomear o resultado que o cliente contrata.

00:00:27.520 --> 00:00:29.240
Como leitura da nossa produção,

00:00:29.240 --> 00:00:32.880
a resposta é que mudam as quatro trocas da nossa lista nessa ordem.

00:00:32.880 --> 00:00:35.520
A primeira troca é a funcionalidade pela situação,

00:00:35.520 --> 00:00:37.600
porque a descrição do momento precisa soar familiar

00:00:37.600 --> 00:00:40.200
antes de aparecer qualquer lista de funcionalidades.

00:00:40.200 --> 00:00:42.960
A segunda troca é o adjetivo pelo mecanismo,

00:00:42.960 --> 00:00:46.280
porque adjetivo sem mecanismo e sem evidência volta para a revisão.

00:00:46.280 --> 00:00:50.600
A terceira troca é a promessa ampla pela prova que o cliente confere sozinho.

00:00:50.600 --> 00:00:54.200
E a quarta troca é o silêncio sobre o limite pelo limite declarado.

00:00:54.200 --> 00:00:56.680
Nenhuma dessas trocas apaga a lista de recursos,

00:00:56.680 --> 00:00:58.520
todas apenas a colocam depois.

00:00:58.520 --> 00:01:00.920
A lista de recursos responde o que a gente tem

00:01:00.920 --> 00:01:03.760
e o resultado responde o que muda no trabalho de quem compra.

00:01:03.760 --> 00:01:07.120
Isso nos leva a entender por que aquela velha ideia de oferecer

00:01:07.120 --> 00:01:09.520
tudo num lugar só perdeu o sentido.

00:01:09.520 --> 00:01:12.040
Na fronteira de uma frase com o nosso episódio 6,

00:01:12.040 --> 00:01:15.200
a gente viu que um pedido genérico devolveu um texto correto,

00:01:15.200 --> 00:01:16.800
fluente e intercambiável

00:01:16.800 --> 00:01:20.600
que poderia perfeitamente estar no site de qualquer concorrente.

00:01:20.600 --> 00:01:23.240
Isso acontece porque a frase tudo num lugar só

00:01:23.240 --> 00:01:26.320
descreve a prateleira não o dia de quem trabalha.

00:01:26.400 --> 00:01:30.160
Ela foi escrita para vencer uma comparação estrita entre softwares.

00:01:30.160 --> 00:01:32.280
Sobre contra quem a gente está falando,

00:01:32.280 --> 00:01:35.960
a aula de posicionamento e categoria do pilar estratégico do portal

00:01:35.960 --> 00:01:37.680
diz com estas palavras.

00:01:37.680 --> 00:01:41.160
O concorrente real inclui softwares semelhantes, planilha,

00:01:41.160 --> 00:01:43.680
integração improvisada, equipe adicional,

00:01:43.680 --> 00:01:45.640
agência, ferramenta isolada

00:01:45.640 --> 00:01:47.720
e a decisão de continuar como está.

00:01:47.720 --> 00:01:51.360
E, se a narrativa considera apenas plataformas concorrentes,

00:01:51.360 --> 00:01:56.080
ela perde as alternativas que mais frequentemente mantêm o orçamento parado.

00:01:56.080 --> 00:01:57.440
Voltando à nossa leitura,

00:01:57.440 --> 00:01:59.840
contra a planilha de quem envia campanha na mão

00:01:59.840 --> 00:02:02.480
inventário de recursos não é argumento.

00:02:02.480 --> 00:02:05.240
E é aí que o problema escala se não houver cuidado.

00:02:05.240 --> 00:02:08.680
A folha de posicionamento da aula de posicionamento e categoria

00:02:08.680 --> 00:02:11.440
nomeia os erros que ela evita com estas palavras.

00:02:11.440 --> 00:02:15.040
Comparar somente listas de funcionalidades entre softwares.

00:02:15.040 --> 00:02:18.240
Transformar qualquer funcionalidade em diferencial,

00:02:18.240 --> 00:02:20.800
confundir volume de uso com valor entregue.

00:02:20.800 --> 00:02:22.000
Voltando à nossa leitura,

00:02:22.000 --> 00:02:24.360
esses erros aparecem juntos na mesma página

00:02:24.360 --> 00:02:27.040
sempre que ninguém escreveu a situação primeiro.

00:02:27.040 --> 00:02:29.640
Isso nos leva a detalhar os movimentos práticos,

00:02:29.640 --> 00:02:34.320
começando, claro, pela troca 1 da funcionalidade para a situação.

00:02:34.320 --> 00:02:38.160
Imagina uma cena que a gente está inventando agora só para a didática.

00:02:38.160 --> 00:02:42.600
Digamos que uma página abre listando um menu gigante de integrações.

00:02:42.600 --> 00:02:46.320
A pessoa do time que leu aquilo em voz alta na reunião não se reconheceu.

00:02:46.320 --> 00:02:50.000
Mas, na nossa cena inventada, a página é reescrita.

00:02:50.000 --> 00:02:52.520
E agora a versão nova abre descrevendo a situação

00:02:52.520 --> 00:02:55.760
de quem passa uma tarde inteira copiando e colando nomes

00:02:55.760 --> 00:02:58.880
para disparar a mesma campanha toda semana na mão.

00:02:58.880 --> 00:03:03.120
A aula de posicionamento e categoria abre a tese com estas palavras.

00:03:03.120 --> 00:03:06.080
A descrição desse momento deve soar familiar

00:03:06.080 --> 00:03:09.840
antes de aparecer qualquer lista de funcionalidades.

00:03:09.840 --> 00:03:11.200
Voltando à nossa leitura,

00:03:11.200 --> 00:03:14.600
quem abra pela lista pede que a pessoa se reconheça depois

00:03:14.600 --> 00:03:16.240
e ela não espera até lá.

00:03:16.240 --> 00:03:20.680
E isso nos leva direto para a troca 2 do adjetivo para o mecanismo.

00:03:20.680 --> 00:03:23.800
A régua de publicação da aula de posicionamento e categoria

00:03:23.800 --> 00:03:26.760
está escrita assim, com estas palavras.

00:03:26.760 --> 00:03:30.040
Uma frase de posicionamento só avança quando especifica

00:03:30.040 --> 00:03:33.640
a situação, a alternativa atual, o resultado esperado,

00:03:33.640 --> 00:03:36.920
a capacidade que produz esse resultado e a prova disponível.

00:03:36.920 --> 00:03:40.640
Adjetivo e sem mecanismo e sem evidência voltam para a revisão.

00:03:40.640 --> 00:03:41.960
Voltando à nossa leitura,

00:03:41.960 --> 00:03:44.960
é uma régua que qualquer pessoa do time aplica sozinha

00:03:44.960 --> 00:03:47.160
no texto que está na mão dela hoje.

00:03:47.160 --> 00:03:50.080
Avançando na estrutura, chegamos à troca 3.

00:03:50.080 --> 00:03:52.320
Da promessa ampla para a prova.

00:03:52.320 --> 00:03:55.960
Aqui, fazemos a fronteira de uma frase com o episódio 5,

00:03:55.960 --> 00:03:58.920
que já ensinou a separar prova de achismo.

00:03:58.920 --> 00:04:02.640
A aula de confiança e provas do pilar branding do portal

00:04:02.640 --> 00:04:05.800
define o que sustenta a frase com estas palavras.

00:04:05.800 --> 00:04:07.680
Superlativo sem número,

00:04:07.680 --> 00:04:09.200
promessa sem período

00:04:09.200 --> 00:04:12.920
e afirmação ampla sem denominador tendem a sair do caminho.

00:04:12.920 --> 00:04:14.640
E sem prova, pesquise,

00:04:14.640 --> 00:04:18.320
reduza a frase, restringe ao uso ou segure a publicação.

00:04:18.320 --> 00:04:19.880
Voltando à nossa leitura,

00:04:19.880 --> 00:04:23.400
reduzir a frase ao tamanho da prova é trabalho de quem escreve

00:04:23.400 --> 00:04:25.480
e não de quem revisa no fim.

00:04:25.480 --> 00:04:28.600
E isso nos leva à última peça da nossa lista.

00:04:28.600 --> 00:04:29.920
A troca 4.

00:04:29.920 --> 00:04:34.080
Do silêncio sobre o limite para o limite declarado.

00:04:34.080 --> 00:04:35.560
Sobre declarar limite,

00:04:35.560 --> 00:04:38.440
aula de posicionamento e categoria escreve assim.

00:04:38.440 --> 00:04:40.600
Declare condições e limites,

00:04:40.600 --> 00:04:43.520
informe dependências, esforço, perfil adequado

00:04:43.520 --> 00:04:46.360
e situações em que outra solução pode servir melhor,

00:04:46.360 --> 00:04:49.080
porque limites precisos aumentam confiança

00:04:49.080 --> 00:04:51.080
e reduzem venda inadequada.

00:04:51.080 --> 00:04:52.440
Voltando à nossa leitura,

00:04:52.440 --> 00:04:56.480
dizer para quem não serve é o movimento que mais rápido devolve confiança

00:04:56.480 --> 00:04:58.080
numa conversa comercial.

00:04:58.080 --> 00:04:59.360
Para colocar tudo no lugar,

00:04:59.360 --> 00:05:01.000
aula de posicionamento e categoria

00:05:01.000 --> 00:05:04.560
põe a mensagem em ordem numa escada com estas palavras.

00:05:04.560 --> 00:05:06.240
Situação reconhecível,

00:05:06.240 --> 00:05:07.640
progresso desejado,

00:05:07.640 --> 00:05:09.200
mecanismo específico,

00:05:09.200 --> 00:05:10.560
prova verificável,

00:05:10.560 --> 00:05:12.640
próximo passo reversível.

00:05:12.640 --> 00:05:14.440
E use a mesma escada no anúncio,

00:05:14.440 --> 00:05:17.320
na página, na demonstração e no onboarding,

00:05:17.320 --> 00:05:21.120
porque a quantidade de detalhe muda e a lógica permanece.

00:05:21.120 --> 00:05:22.400
Voltando à nossa leitura,

00:05:22.400 --> 00:05:24.680
a mesma escada serve a quem escreve a página

00:05:24.680 --> 00:05:26.000
e a quem monta a proposta,

00:05:26.000 --> 00:05:29.160
e é isso que faz o time inteiro contar a mesma história.

00:05:29.160 --> 00:05:31.800
E isso nos leva ao inevitável encontro

00:05:31.800 --> 00:05:34.560
entre o que se fala e o que se faz de verdade.

00:05:34.560 --> 00:05:37.560
Na fronteira de uma frase, com o episódio 4,

00:05:37.560 --> 00:05:41.880
que nomeou a etapa que a operação usa no discurso e não consegue medir,

00:05:41.880 --> 00:05:44.960
a gente entende que o discurso precisa de chão.

00:05:45.000 --> 00:05:47.960
Aula de jornada de valor e confiança

00:05:47.960 --> 00:05:50.480
do mesmo pilar estratégico do portal,

00:05:50.480 --> 00:05:54.200
liga discurso e entrega com estas palavras.

00:05:54.200 --> 00:05:57.080
Uma jornada de valor liga a promessa

00:05:57.080 --> 00:06:00.360
a uma mudança que o cliente reconhece no trabalho

00:06:00.360 --> 00:06:04.960
e o comercial confere se a promessa vendida tem caminho de entrega.

00:06:04.960 --> 00:06:06.320
Voltando à nossa leitura,

00:06:06.320 --> 00:06:09.160
a pergunta que fecha a reunião é simples.

00:06:09.160 --> 00:06:11.800
Quem entrega isso e em que semana?

00:06:11.800 --> 00:06:13.560
A prova real é que outra área

00:06:13.560 --> 00:06:17.160
consegue explicar o trabalho sem mencionar uma tela.

00:06:17.160 --> 00:06:20.920
Quando esse encontro não acontece, a conta sempre chega.

00:06:20.920 --> 00:06:22.920
É o preço de errar a posição.

00:06:22.920 --> 00:06:25.240
Na fronteira de uma frase com o episódio 1,

00:06:25.240 --> 00:06:27.600
foi exatamente por isso que a regra mandou conferir

00:06:27.600 --> 00:06:30.680
se a entrega de hoje sustenta as promessas mais repetidas

00:06:30.680 --> 00:06:32.520
nas páginas e nos anúncios.

00:06:32.520 --> 00:06:34.520
Sobre o preço de errar a posição,

00:06:34.520 --> 00:06:37.040
a aula de posicionamento e categoria é direta,

00:06:37.040 --> 00:06:38.720
com estas palavras.

00:06:38.720 --> 00:06:40.520
A distância entre a promessa publicada

00:06:40.520 --> 00:06:41.800
e a experiência vivida

00:06:41.800 --> 00:06:44.560
é o custo real de uma posição mal escolhida.

00:06:44.560 --> 00:06:46.400
E ela aparece primeiro no atendimento,

00:06:46.400 --> 00:06:47.800
depois na renovação

00:06:47.800 --> 00:06:50.040
e só por último na pesquisa de marca.

00:06:50.040 --> 00:06:51.520
Voltando à nossa leitura,

00:06:51.520 --> 00:06:53.440
quem atende descobre primeiro

00:06:53.440 --> 00:06:55.400
e por isso o atendimento é a melhor fonte

00:06:55.400 --> 00:06:58.200
de revisão de discurso que existe na casa.

00:06:58.200 --> 00:07:00.640
Retomando as quatro trocas da nossa lista

00:07:00.640 --> 00:07:01.920
na mesma ordem.

00:07:01.920 --> 00:07:05.080
A primeira troca é a funcionalidade pela situação.

00:07:05.080 --> 00:07:08.440
A segunda troca é o adjetivo pelo mecanismo.

00:07:08.440 --> 00:07:11.160
A terceira troca é a promessa ampla pela prova

00:07:11.160 --> 00:07:13.000
que o cliente confere sozinho.

00:07:13.000 --> 00:07:15.440
E a quarta troca é o silêncio sobre o limite

00:07:15.440 --> 00:07:16.960
pelo limite declarado.

00:07:16.960 --> 00:07:20.680
E isso nos leva à mudança de hábito prática para hoje.

00:07:20.680 --> 00:07:22.160
Trocar a primeira linha

00:07:22.160 --> 00:07:25.120
para que ela deixe de dizer o que a plataforma tem

00:07:25.120 --> 00:07:28.320
e passe a descrever o momento em que a pessoa está.

00:07:28.320 --> 00:07:30.880
Do mapa das sete missões do episódio 1,

00:07:30.880 --> 00:07:32.880
até esta conversa sobre o discurso,

00:07:32.880 --> 00:07:34.800
construímos um caminho sólido.

00:07:34.800 --> 00:07:37.640
Obrigado pela companhia ao longo desta série.

00:07:37.640 --> 00:07:40.080
O cliente não contrata o inventário.

00:07:40.080 --> 00:07:41.640
Ele contrata o progresso.