Existe um jeito silencioso de uma reunião dar errado. Ninguém mente, ninguém discute com má-fé, e mesmo assim a decisão sai apoiada em algo que ninguém consegue conferir depois. Quatro meses adiante, quando o resultado não vem, a pergunta que fica sem resposta é: por que a gente decidiu aquilo mesmo?
E quase sempre a resposta some porque o que sustentava a decisão nunca teve carimbo. Um número apareceu no slide, soou plausível, e virou base de investimento sem que ninguém perguntasse de onde ele vinha nem de quando ele era.
Este episódio dá o critério: o que faz um dado ser prova, quais são os disfarces mais comuns do achismo, e o que registrar hoje para conseguir revisar a decisão amanhã.
Um dado vira prova quando carrega três carimbos: origem, data e método.
Origem responde quem produziu aquilo e por qual caminho chegou até você. Um número de um painel da sua própria operação tem uma origem; um número que veio num artigo que citava um relatório tem outra, mais longa e mais frágil, porque cada elo pode ter simplificado.
Data.
Data é quando o dado foi medido, e não quando você o encontrou. Essa diferença derruba muita decisão. Um comportamento de compra medido há três anos descreve um mercado que já mudou de canal, de preço e de concorrente. Dado sem data é dado sem validade declarada.
E método.
Método é o que exatamente foi contado e o que ficou de fora. Duas empresas medindo taxa de conversão podem estar contando coisas diferentes: uma conta sobre visitantes únicos, outra sobre sessões; uma inclui tráfego pago, outra exclui. Sem método declarado, comparar os dois números é comparar réguas diferentes e concluir bobagem com precisão decimal.
O achismo raramente aparece como opinião declarada. Ele se veste de dado, e por isso passa.
O primeiro disfarce é o número redondo sem fonte. Alguém diz que a maioria das pessoas abandona o carrinho, outro repete numa apresentação, e em dois meses aquilo virou consenso interno sem nunca ter tido origem. Números redondos e memoráveis se espalham mais rápido que números precisos, e isso não tem nada a ver com serem verdadeiros.
O segundo?
O benchmark de mercado usado como meta da sua operação. Um número médio de um setor inteiro descreve uma distribuição enorme, com empresas de portes, ofertas e preços diferentes. Ele serve para dar ordem de grandeza e para desconfiar do próprio resultado quando a distância é absurda. Como meta, ele coloca a operação atrás de um alvo que talvez não faça sentido para ela.
E o terceiro.
O print de painel sem recorte de período nem filtro visível. É o mais perigoso porque parece medição. A imagem mostra uma curva subindo e nada informa se aquilo cobre sete dias ou noventa, se inclui um canal específico, se algum filtro estava ligado. Prova precisa poder ser refeita por outra pessoa; um recorte sem contexto não pode.
Existe uma escala de confiança, e vale ter ela na cabeça na hora de defender uma decisão.
No topo fica o dado próprio medido, com método escrito. É o que descreve a sua operação, com a sua régua. Logo abaixo, o dado próprio estimado com a conta aberta — uma projeção honesta em que qualquer um pode discordar de uma premissa e refazer o cálculo.
Depois vêm as fontes externas.
Estudo público com metodologia declarada vem em terceiro: ele diz quem foi ouvido, quantos foram, quando e como. E no degrau mais baixo fica a alegação de fornecedor sobre o próprio produto, que pode até ser verdadeira, mas foi produzida por quem tem interesse no resultado.
Usar o degrau mais baixo é sempre errado?
Não. É errado usar sem dizer qual degrau você está usando. Numa decisão pequena e reversível, uma alegação de fornecedor pode bastar para tentar. Numa decisão cara e difícil de desfazer, ela precisa ser confirmada por medição própria antes de virar compromisso. O que separa as duas situações é o tamanho do estrago quando o dado estiver errado.
Existe um momento em que dá para interromper a corrente do achismo, e ele é bem específico: antes de você repetir um número que recebeu de outra pessoa.
Quatro perguntas, e elas cabem numa mensagem de chat. De onde veio esse número e por quantas mãos ele passou até chegar aqui? De quando ele é, e o que mudou nesse intervalo? O que exatamente foi contado, e o que ficou de fora da conta? E quem responde por ele se alguém contestar numa reunião?
A quarta parece burocrática.
Ela é a mais reveladora das quatro. Um número com dono é um número que alguém está disposto a defender com o próprio nome. Quando a resposta é que não se sabe bem quem trouxe aquilo, você já tem a informação de que precisa: aquele dado serve para conversa exploratória e não para sustentar decisão.
Perguntar isso não trava a operação?
Trava se virar interrogatório em toda conversa. A régua prática é o tamanho do que depende daquele número. Comentário de corredor não precisa de carimbo nenhum. Número que entra em slide de decisão, em meta de trimestre ou em página pública precisa dos quatro, sem exceção — e quem apresenta chega com eles prontos, em vez de descobrir na hora que não tem.
E quando o número é seu, medido em casa?
As mesmas perguntas continuam valendo, com a vantagem de que você consegue respondê-las. Dado próprio também envelhece, também tem método que mudou no meio do caminho e também precisa de alguém que responda por ele quando o painel for reconstruído. A diferença é que, sendo seu, o conserto está ao seu alcance.
Um caso completo, numa reunião de planejamento. A proposta na mesa é dobrar o investimento num canal, com o argumento de que ele traz o menor custo por lead da operação.
Ana, que assumiu a área de dados há pouco, faz as três perguntas dos carimbos. Origem: de onde sai esse custo? Sai do painel da plataforma de anúncios. Data: qual período? Os últimos quinze dias. Método: o custo está sendo dividido por qual evento?
E é na terceira que a coisa se desfaz.
É. O custo estava dividido pelo total de cadastros, e naquele canal uma parte relevante dos cadastros vinha de um material gratuito, sem qualquer declaração de problema. Pela definição de funil da própria casa, aqueles cadastros eram leads, e não oportunidades. Comparado com o canal vizinho, que gerava menos cadastro e mais agenda marcada, o custo baixo estava medindo outra coisa.
O que a mesa decidiu?
Em vez de dobrar, decidiu testar com um acréscimo pequeno por quatro semanas, com um critério de corte escrito: o canal precisa manter o custo por oportunidade abaixo de um valor definido ali mesmo. E, importante, registrou no documento da decisão os três carimbos do número que motivou o teste.
Por que esse registro importa tanto?
Porque daqui a três meses, quando alguém perguntar por que aquele canal recebeu mais verba, existe uma resposta conferível — e, se o resultado tiver frustrado, dá para descobrir se o erro estava na premissa, na execução ou na régua. Sem registro, a mesma discussão recomeça do zero, e a empresa aprende nada com o próprio experimento.
E o erro que mais transforma número honesto em conclusão errada.
O sintoma é uma frase que soa impecável: mudamos tal coisa e o resultado melhorou, logo a mudança funcionou. Ela ignora tudo o mais que aconteceu naquele período — sazonalidade, campanha de concorrente, mudança de preço, uma ação de outro time, ou simplesmente a variação normal de qualquer série.
A causa.
A causa é não ter nada com que comparar. Sem um grupo que não recebeu a mudança, ou pelo menos sem um período de referência escolhido antes, qualquer melhora vira crédito da última coisa que a gente lembra de ter feito. E a memória favorece o que a gente quer que tenha funcionado.
Nem toda mudança dá para testar com grupo de controle.
Não dá mesmo, e a saída honesta nesses casos tem duas partes. Primeira: escrever a hipótese antes, dizendo qual número deve se mover, em quanto tempo e por qual mecanismo. Segunda: registrar o que mais estava acontecendo naquela janela. Quando o número se move como previsto e nada mais grande aconteceu, a evidência é fraca porém utilizável — e você declara isso, em vez de vender como comprovação.
A prática que muda a rotina custa quatro linhas no fim de qualquer documento de decisão.
Escreva o número que sustenta a decisão, a origem dele, a data em que foi medido e o método em uma frase. Acrescente quem responde por aquele dado e a data em que a decisão será revista. Quatro linhas que, seis meses depois, valem mais que a apresentação inteira.
E quando não houver dado com os quatro carimbos?
A decisão pode seguir mesmo assim — muita coisa boa se decide sem dado maduro. O que muda é o nome que se dá a ela. Registre como aposta, com a premissa escrita e o critério que a confirma ou a derruba. Aposta declarada é gestão de risco; aposta disfarçada de medição é o que produz aquela reunião em que ninguém lembra por que se decidiu aquilo.
No próximo episódio, o último desta base: como pedir trabalho para uma inteligência artificial de um jeito que ela cumpra, e o que precisa ser conferido por gente antes de qualquer publicação.