Você entrou no time de marketing e recebeu uma lista de tarefas. Campanha para subir, página para revisar, relatório para fechar, agente de inteligência artificial para configurar. A pergunta que este episódio responde é outra: quais são as frentes de trabalho dessa operação, em que ordem elas dependem umas das outras, e o que precisa existir no fim de cada uma para dizer que ela foi cumprida.
E essa diferença não é preciosismo de organização. Lista de tarefas é o que sobra quando ninguém escreveu a missão. Quando existe missão escrita, cada tarefa passa a ter um lugar, um dono e um critério de pronto. Quando não existe, o time trabalha muito e continua sem saber se avançou.
O portal organiza esse trabalho em sete frentes. Cada uma tem um critério de sucesso diferente, e é justamente por isso que cada uma exige uma base técnica diferente. Vamos passar pelas sete, com o primeiro passo de cada uma, e depois falar da ordem.
Antes de listar, vale fixar a regra que sustenta o mapa. Uma frente de trabalho só existe de verdade quando tem três coisas escritas: o resultado que ela persegue, a pessoa que responde por ele, e a prova que qualquer um consegue conferir para dizer que aquilo aconteceu. Sem os três, o que existe é intenção.
E repare no efeito prático disso. Duas pessoas podem trabalhar a semana inteira na mesma campanha e discordar no fim se ela deu certo, simplesmente porque cada uma tinha um critério na cabeça e nenhuma tinha o critério no papel.
Frente um: comercial e agente de inteligência artificial. A ideia é simples de enunciar e difícil de executar: um agente faz a triagem do contato novo e entrega a conversa para a pessoa certa, no momento certo.
O primeiro passo aqui vem antes de qualquer escolha de ferramenta: escrever a alçada do agente em uma linha, dizendo até onde ele responde sozinho e qual pergunta obriga o repasse para um humano. Enquanto essa linha não estiver escrita, autonomia vira risco de atendimento. O agente vai responder o que não devia, e a conta chega depois, em forma de cliente irritado.
Frente dois: mídia paga e aquisição. O critério aqui é duro. Cada real investido em anúncio precisa voltar rastreado até o contrato assinado, e não parar no clique.
O primeiro passo é abrir o formulário da campanha e conferir se a origem do anúncio chega ao sistema de relacionamento junto com o lead. Enquanto a origem não chegar, o custo por venda do relatório é chute educado. E chute educado é o pior tipo de número, porque parece medição.
Frente três: medição e dados. Um só lugar guarda o número oficial do funil, do primeiro clique até o contrato assinado.
O primeiro passo é pegar a métrica que a sua área reporta hoje e responder por escrito de onde ela sai. E quando duas fontes discordarem, decidir qual delas manda antes de reportar qualquer coisa. Divergência entre painéis não se resolve na reunião; ela se resolve antes, com uma decisão registrada sobre a fonte oficial.
Frente quatro: visibilidade em inteligência artificial, que o mercado chama de GEO. O objetivo é ser a resposta que os assistentes entregam quando alguém pergunta sobre a categoria em que a empresa atua.
O primeiro passo custa dez minutos: pergunte a três assistentes diferentes o que a empresa faz e salve as respostas. O que voltar errado, desatualizado ou incompleto é a primeira pauta de conteúdo da semana. Não é diagnóstico sofisticado; é o retrato de como a máquina descreve você hoje.
Frente cinco: produto e suporte. Nenhuma promessa de campanha sobrevive a um produto que falha na entrega ou a um suporte que demora para responder.
O primeiro passo é listar as três promessas mais repetidas nas páginas e nos anúncios e conferir, uma a uma, se a entrega de hoje sustenta cada uma. A que não sustenta sai do texto agora, não no próximo trimestre. Marketing que promete o que a operação não entrega não gera venda; gera reclamação com prazo.
Frente seis: reputação e marca. A marca é julgada por prova que a pessoa consegue conferir sozinha, com origem rastreável.
O primeiro passo é trocar um adjetivo da sua página por uma prova com origem: quem disse, quando disse, e onde a pessoa confere. Um adjetivo por semana já muda a página inteira em um trimestre, e muda também o que a máquina consegue citar sobre você.
Frente sete: ativação e retenção. Os primeiros dias decidem se a conta nova vira rotina do cliente ou entra na fila de cancelamento.
O primeiro passo é definir qual ação prova que o cliente ativou de verdade — publicar, enviar, automatizar — e medir quantas contas novas chegam lá na primeira semana. Enquanto ativação for sensação, retenção será sorte.
Sete frentes lado a lado dão a impressão de que dá para atacar todas ao mesmo tempo. Não dá, e a ordem não é questão de gosto.
Medição vem cedo porque ela destrava as outras. Sem número confiável, mídia paga vira aposta e experimentação vira debate de opinião. Produto e suporte vêm cedo por outro motivo: eles sustentam qualquer promessa que o marketing fizer, e uma promessa sem sustentação volta como reclamação pública.
E as frentes que compõem no tempo?
Visibilidade e reputação são as que mais demoram a aparecer no relatório e as que mais rendem depois. Elas se acumulam. Cada prova publicada, cada dado com origem, cada resposta correta que a máquina passa a dar sobre a empresa fica lá, trabalhando enquanto o time dorme. Por isso começam cedo mesmo sem retorno imediato: quem começa tarde não compra o tempo perdido com verba.
E ativação e retenção fecham o circuito, porque não adianta encher o topo do funil se a conta nova não chega ao primeiro resultado.
Vamos ver o mapa funcionando num caso completo. Camila entrou no time de marketing há duas semanas. Na segunda-feira ela recebe o pedido: melhorar a conversão do site. Prazo, um mês. Nenhuma outra instrução. É o tipo de pedido que parece claro e não é: ele não diz qual página, qual público, qual etapa do funil, nem o que conta como melhora.
O primeiro movimento dela acontece antes de abrir o editor de páginas: localizar o pedido no mapa. Conversão de site pode cair em duas frentes: mídia paga e aquisição, se o problema for a qualidade do tráfego que chega, ou ativação e retenção, se a pessoa converte e some depois. São diagnósticos diferentes e trabalhos diferentes.
Como ela decide entre as duas sem chutar?
Ela pergunta ao dado que já existe. Puxa os últimos noventa dias e olha duas coisas: quantas pessoas chegam ao formulário e quantas viram cliente depois. Se o funil afunila na entrada, o problema é de tráfego e página. Se afunila depois do cadastro, o problema é de ativação, e reescrever o título da página não vai mover nada.
Suponha que o dado mostre queda depois do cadastro.
Então a frente é ativação e retenção, e o primeiro passo daquela frente é escrever qual ação prova que o cliente ativou de verdade. Camila senta com uma pessoa do produto e uma do suporte e as três escrevem uma frase: ativou quem publica a primeira automação. Uma frase. É isso que estava faltando havia meses, e nunca faltou por incompetência: faltou porque ninguém tinha a tarefa de escrever.
E o que ela vê acontecer depois de escrever a frase?
Três coisas, e vale prestar atenção na ordem. Primeira: a medição fica possível — dá para contar quantas contas novas publicam a primeira automação na primeira semana. Segunda: a discussão muda de assunto na reunião seguinte, porque agora existe um número em vez de uma impressão. Terceira, e a mais valiosa: a lista de melhorias do site se reordena sozinha, porque as mudanças que ajudam alguém a publicar a primeira automação sobem, e as que só embelezam descem.
No fim do mês ela entrega o quê?
A prova da frente: o critério de ativação escrito e acordado entre três áreas, o número da primeira semana medido, e duas mudanças publicadas que atacam o ponto exato onde as contas travam. O pedido original era melhorar a conversão do site. O que ela devolveu foi maior: uma frente com resultado, dono e prova. E o site melhorou como consequência, não como tarefa.
Agora o erro que mais aparece quando um time descobre o mapa pela primeira vez. Ele é sedutor justamente porque parece organização.
O sintoma é fácil de reconhecer. No fim do trimestre, as sete frentes têm alguma coisa começada e nenhuma tem entrega fechada. A apresentação fica bonita, cheia de barras pela metade, e a pergunta que ninguém consegue responder é qual resultado de negócio mudou.
E a causa?
A causa é ignorar a ordem de dependência. Quando o time ataca as sete ao mesmo tempo, ele gasta a maior parte da energia nas frentes que dependem de outra coisa para funcionar. Faz campanha antes de a origem chegar ao sistema, cria conteúdo antes de a fundação da entidade estar coerente, promete na página o que a entrega ainda não sustenta. Cada uma dessas coisas vira retrabalho garantido.
Qual é a saída, na prática?
Escolher uma frente-âncora por trimestre e colocar as outras seis em regime de manutenção. Manutenção quer dizer o mínimo que impede a deterioração: responder o que chega, publicar o que já estava no ar, não deixar quebrar. A frente-âncora leva o time principal e o prazo. Ela é a que fecha com prova no fim do trimestre.
E como escolher a âncora sem virar disputa política?
Pergunte qual frente está travando mais outras. Se a medição não é confiável, ela é a âncora, porque mídia e experimentação dependem dela. Se o produto não sustenta a promessa, ele é a âncora, porque toda campanha que subir depois vai gerar reclamação. A âncora não é a frente mais urgente na sensação; é a que destrava mais trabalho quando fica pronta.
Fechando com o que fazer amanhã de manhã. Primeiro: identifique em qual das sete frentes o seu trabalho da semana cai. Se ele cair em duas, escolha a que tem prazo mais curto e trate a outra como próxima.
Segundo: escreva as três linhas da frente escolhida — resultado, dono, prova. Se você não conseguir escrever a prova, o problema não é o texto; é que a frente ainda não tem critério de pronto, e essa é a conversa a ter com a liderança antes de executar qualquer coisa.
Terceiro: abra o guia de bolso daquela frente e execute o primeiro passo indicado, hoje. E quando a decisão virar técnica — qual dado, qual marcação, qual teste — volte à aula do pilar que sustenta aquela frente. O mapa diz onde você está; a aula diz como se faz.
No próximo episódio a gente ataca o vocabulário: os termos que aparecem em toda reunião de marketing em dois mil e vinte e seis e que, quando ninguém define, transformam uma hora de conversa em ruído caro.