WEBVTT

00:00:00.000 --> 00:00:16.494
Toda empresa desenha o próprio funil em algum momento. O desenho costuma ficar bonito na
apresentação e inútil na operação, por um motivo simples: as etapas ganham nome, e ninguém
escreve o que faz uma pessoa sair de uma etapa e entrar na seguinte.

00:00:16.494 --> 00:00:33.919
E é essa passagem que decide tudo. Sem ela escrita, cada área conta o funil de um jeito.
Marketing diz que entregou trezentos leads, comercial diz que recebeu quarenta oportunidades, e
a diferença entre os dois números vira discussão em vez de virar diagnóstico.

00:00:33.919 --> 00:00:48.019
Neste episódio a gente monta o funil com nome, com o evento que marca cada passagem, e com o
time que responde por cada trecho. No fim você vai conseguir olhar para o seu funil e apontar
exatamente onde ele vaza.

00:00:48.019 --> 00:00:55.202
Cinco nomes bastam para a maior parte das operações. Visitante, lead, oportunidade, cliente e
cliente ativo.

00:00:55.202 --> 00:01:16.418
Visitante é quem chegou e ainda não se identificou. Lead é quem deixou um jeito de ser
contatado. Oportunidade é quem demonstrou que tem o problema que você resolve e aceitou
conversar sobre isso. Cliente é quem pagou. E cliente ativo é quem usa o que comprou com
regularidade suficiente para o valor aparecer para ele.

00:01:16.418 --> 00:01:19.344
A última costuma ser a que falta no desenho.

00:01:19.344 --> 00:01:40.294
Ela falta e é a mais cara de ignorar. Uma operação que conta até o cliente enxerga um funil que
termina na venda. A partir daí, tudo o que acontece — o cliente não configura, não publica, não
volta — vira surpresa no fim do trimestre, quando a conta cancela e ninguém sabe explicar em que
semana o problema começou.

00:01:40.294 --> 00:01:45.548
Agora a parte que transforma desenho em instrumento: o evento de cada passagem.

00:01:45.548 --> 00:02:00.978
Visitante vira lead quando existe um cadastro com contato válido. Repare no adjetivo. Contato
válido exclui o e-mail digitado errado e o telefone que ninguém atende, e essa distinção sozinha
já muda o número que o marketing reporta.

00:02:00.978 --> 00:02:02.508
Lead para oportunidade.

00:02:02.508 --> 00:02:25.786
Lead vira oportunidade quando duas coisas acontecem juntas: a pessoa declara o problema que você
resolve e aceita um próximo passo com hora marcada. Interesse sem agenda continua sendo lead. É
desconfortável no começo, porque derruba o número da semana, e é justamente por isso que
funciona: o número que sobra é o que o comercial consegue trabalhar.

00:02:25.786 --> 00:02:27.914
E de cliente para cliente ativo?

00:02:27.914 --> 00:02:47.667
Aqui cada operação escolhe a sua ação, e a escolha precisa ser uma ação que só quem tirou valor
consegue fazer. Publicar a primeira automação, enviar a primeira campanha, receber o primeiro
pagamento pela ferramenta. Login não serve, porque entrar na plataforma não prova nada além de
curiosidade.

00:02:47.667 --> 00:02:53.519
Com as passagens escritas, a divisão de responsabilidade deixa de ser conversa política.

00:02:53.519 --> 00:03:11.211
Marketing responde pelo trecho que vai do visitante à oportunidade qualificada. Comercial
responde da oportunidade ao pagamento. Produto e suporte respondem pelo trecho que vai do
pagamento ao cliente ativo. Três trechos, três donos, e nenhuma zona cinzenta no meio.

00:03:11.211 --> 00:03:12.740
E o handoff entre eles?

00:03:12.740 --> 00:03:33.225
Todo handoff precisa carregar três informações: de onde a pessoa veio, o que ela declarou querer
e o que já foi prometido a ela. Quando essas três não passam, o time seguinte recomeça a
conversa do zero, e quem sente o atrito é o cliente — que repete a mesma história para a
terceira pessoa da mesma empresa.

00:03:33.225 --> 00:03:35.553
Isso muda a leitura da meta também.

00:03:35.553 --> 00:03:56.436
Muda. Cada dono passa a ter uma meta que ele consegue mover com o próprio trabalho. Cobrar de
marketing a taxa de fechamento é cobrar um número que outra área controla, e o efeito prático
disso é a área otimizar o que ela controla: o volume. Volume alto com passagem frouxa é a
receita conhecida de funil entupido.

00:03:56.436 --> 00:04:04.217
Vale ter um formato para escrever isso, porque funil desenhado em slide se perde e funil escrito
em tabela sobrevive.

00:04:04.217 --> 00:04:27.894
Uma linha por etapa, cinco colunas. Primeira coluna, o nome da etapa. Segunda, o evento que
marca a entrada, escrito como acontecimento observável. Terceira, onde esse evento fica
registrado — o sistema, a tabela, o campo. É a coluna que separa funil de intenção: se você não
consegue apontar onde o evento é gravado, ele não existe para efeito de medição.

00:04:27.894 --> 00:04:29.624
E as duas últimas colunas?

00:04:29.624 --> 00:04:46.849
Quarta, o dono do trecho que termina naquela etapa. Quinta, o número que esse dono acompanha
semanalmente — quantidade que entrou, taxa de passagem, tempo médio até a passagem seguinte. Uma
coisa só por dono; lista de dez indicadores é lista que ninguém olha.

00:04:46.849 --> 00:04:50.374
Você falou de uma sexta informação antes, do handoff.

00:04:50.374 --> 00:05:12.388
Ela vira uma nota embaixo de cada seta, e não uma coluna, porque descreve a passagem e não a
etapa. Três itens: de onde a pessoa veio, o que ela declarou querer, o que já foi prometido a
ela. Se o time seguinte precisar perguntar qualquer uma dessas três, o handoff falhou, mesmo que
o registro tenha mudado de status corretamente.

00:05:12.388 --> 00:05:14.250
Onde essa tabela deve morar?

00:05:14.250 --> 00:05:34.203
No mesmo lugar onde o time já abre o painel semanal. Documento separado morre em três semanas. E
vale datar a versão: quando a operação mudar de oferta ou de canal, a tabela muda junto, e é
útil enxergar desde quando aquela definição está valendo — pela mesma razão que qualquer dado
precisa de data.

00:05:34.203 --> 00:05:45.576
Um caso completo. Tiago cuida de mídia e vive uma tensão clássica: a campanha entrega volume, o
painel mostra custo por lead baixo, e o comercial diz que a qualidade caiu.

00:05:45.576 --> 00:06:03.799
Antes do funil com eventos, essa discussão não tinha saída — cada lado tinha um número e nenhum
dos dois falava da mesma coisa. Com as passagens escritas, Tiago faz um exercício de meia hora:
pega cem leads da campanha da semana e classifica cada um pela etapa em que parou.

00:06:03.799 --> 00:06:05.063
O que ele encontra?

00:06:05.063 --> 00:06:27.742
Dos cem, oitenta e dois tinham contato válido, então o problema não estava na entrada. Dos
oitenta e dois, só onze aceitaram um próximo passo com hora marcada. E aqui vem o achado: quase
todos os que recusaram tinham chegado por um anúncio que prometia um material gratuito, e não
por um anúncio que falava do problema que a empresa resolve.

00:06:27.742 --> 00:06:32.530
Ou seja, a campanha estava atraindo a pessoa certa para a oferta errada.

00:06:32.530 --> 00:06:51.485
Exatamente, e o funil com eventos permitiu nomear isso com precisão em vez de dizer que a
qualidade caiu. A correção foi barata: acrescentar uma pergunta ao formulário sobre o problema
atual e enviar para o comercial apenas quem responde, deixando os demais numa sequência de
conteúdo.

00:06:51.485 --> 00:06:52.217
E o efeito?

00:06:52.217 --> 00:07:12.369
O número de leads da campanha caiu, e o número de oportunidades subiu. Tiago apresentou os dois
juntos, e a conversa mudou de tom: o time parou de discutir quem estava certo e passou a
discutir qual anúncio produz oportunidade. É a diferença entre uma reunião sobre pessoas e uma
reunião sobre processo.

00:07:12.369 --> 00:07:15.561
O erro que esvazia qualquer funil bem desenhado.

00:07:15.561 --> 00:07:33.518
O sintoma aparece no relatório: uma etapa que muda pouco de uma semana para outra, ou que muda
de forma suspeita quando a meta está apertada. Quando alguém pergunta como aquele número é
apurado, a resposta vem em forma de descrição de processo, nunca em forma de evento.

00:07:33.518 --> 00:07:34.050
A causa.

00:07:34.050 --> 00:07:49.480
A passagem foi definida por opinião. Alguém marca a oportunidade quando sente que o lead está
quente. Sentir não é reproduzível: duas pessoas classificam o mesmo lead de formas diferentes, e
o número passa a medir o humor da semana.

00:07:49.480 --> 00:07:50.145
E a saída?

00:07:50.145 --> 00:08:08.834
Nenhuma etapa entra no funil sem duas coisas escritas no mesmo dia: o evento que marca a entrada
e o dono do trecho. Se a etapa não consegue ter evento, ela provavelmente não é etapa — é uma
sensação intermediária que pode virar anotação no registro, sem virar número de relatório.

00:08:08.834 --> 00:08:12.425
E o que fazer com as etapas que já existem sem evento?

00:08:12.425 --> 00:08:29.651
Duas opções honestas: ou você define o evento agora e assume que a série histórica começa hoje,
ou você aposenta a etapa. Manter no relatório um número que ninguém sabe apurar é pior que não
ter o número, porque ele será usado em decisão como se fosse medida.

00:08:29.651 --> 00:08:33.509
Fechando com o exercício da semana, e ele cabe numa folha.

00:08:33.509 --> 00:08:49.869
Desenhe as cinco caixas e escreva, embaixo de cada uma, o evento que marca a entrada. Depois
marque os três trechos com o nome de quem responde por eles. Por último, escreva ao lado de cada
seta as três informações que precisam passar no handoff.

00:08:49.869 --> 00:08:51.333
E se travar em alguma?

00:08:51.333 --> 00:09:06.630
A caixa em que você travar é o achado do exercício. Ela é a etapa que a operação inteira usa no
discurso e não consegue medir, e ela merece ser a primeira conversa com a liderança — antes de
qualquer investimento em campanha nova.

00:09:06.630 --> 00:09:19.000
No próximo episódio a gente entra num assunto que atravessa todas as frentes: o que separa uma
prova de um achismo bem contado, e o que registrar para conseguir revisar a decisão depois.