Toda empresa desenha o próprio funil em algum momento. O desenho costuma ficar bonito na apresentação e inútil na operação, por um motivo simples: as etapas ganham nome, e ninguém escreve o que faz uma pessoa sair de uma etapa e entrar na seguinte.
E é essa passagem que decide tudo. Sem ela escrita, cada área conta o funil de um jeito. Marketing diz que entregou trezentos leads, comercial diz que recebeu quarenta oportunidades, e a diferença entre os dois números vira discussão em vez de virar diagnóstico.
Neste episódio a gente monta o funil com nome, com o evento que marca cada passagem, e com o time que responde por cada trecho. No fim você vai conseguir olhar para o seu funil e apontar exatamente onde ele vaza.
Cinco nomes bastam para a maior parte das operações. Visitante, lead, oportunidade, cliente e cliente ativo.
Visitante é quem chegou e ainda não se identificou. Lead é quem deixou um jeito de ser contatado. Oportunidade é quem demonstrou que tem o problema que você resolve e aceitou conversar sobre isso. Cliente é quem pagou. E cliente ativo é quem usa o que comprou com regularidade suficiente para o valor aparecer para ele.
A última costuma ser a que falta no desenho.
Ela falta e é a mais cara de ignorar. Uma operação que conta até o cliente enxerga um funil que termina na venda. A partir daí, tudo o que acontece — o cliente não configura, não publica, não volta — vira surpresa no fim do trimestre, quando a conta cancela e ninguém sabe explicar em que semana o problema começou.
Agora a parte que transforma desenho em instrumento: o evento de cada passagem.
Visitante vira lead quando existe um cadastro com contato válido. Repare no adjetivo. Contato válido exclui o e-mail digitado errado e o telefone que ninguém atende, e essa distinção sozinha já muda o número que o marketing reporta.
Lead para oportunidade.
Lead vira oportunidade quando duas coisas acontecem juntas: a pessoa declara o problema que você resolve e aceita um próximo passo com hora marcada. Interesse sem agenda continua sendo lead. É desconfortável no começo, porque derruba o número da semana, e é justamente por isso que funciona: o número que sobra é o que o comercial consegue trabalhar.
E de cliente para cliente ativo?
Aqui cada operação escolhe a sua ação, e a escolha precisa ser uma ação que só quem tirou valor consegue fazer. Publicar a primeira automação, enviar a primeira campanha, receber o primeiro pagamento pela ferramenta. Login não serve, porque entrar na plataforma não prova nada além de curiosidade.
Com as passagens escritas, a divisão de responsabilidade deixa de ser conversa política.
Marketing responde pelo trecho que vai do visitante à oportunidade qualificada. Comercial responde da oportunidade ao pagamento. Produto e suporte respondem pelo trecho que vai do pagamento ao cliente ativo. Três trechos, três donos, e nenhuma zona cinzenta no meio.
E o handoff entre eles?
Todo handoff precisa carregar três informações: de onde a pessoa veio, o que ela declarou querer e o que já foi prometido a ela. Quando essas três não passam, o time seguinte recomeça a conversa do zero, e quem sente o atrito é o cliente — que repete a mesma história para a terceira pessoa da mesma empresa.
Isso muda a leitura da meta também.
Muda. Cada dono passa a ter uma meta que ele consegue mover com o próprio trabalho. Cobrar de marketing a taxa de fechamento é cobrar um número que outra área controla, e o efeito prático disso é a área otimizar o que ela controla: o volume. Volume alto com passagem frouxa é a receita conhecida de funil entupido.
Vale ter um formato para escrever isso, porque funil desenhado em slide se perde e funil escrito em tabela sobrevive.
Uma linha por etapa, cinco colunas. Primeira coluna, o nome da etapa. Segunda, o evento que marca a entrada, escrito como acontecimento observável. Terceira, onde esse evento fica registrado — o sistema, a tabela, o campo. É a coluna que separa funil de intenção: se você não consegue apontar onde o evento é gravado, ele não existe para efeito de medição.
E as duas últimas colunas?
Quarta, o dono do trecho que termina naquela etapa. Quinta, o número que esse dono acompanha semanalmente — quantidade que entrou, taxa de passagem, tempo médio até a passagem seguinte. Uma coisa só por dono; lista de dez indicadores é lista que ninguém olha.
Você falou de uma sexta informação antes, do handoff.
Ela vira uma nota embaixo de cada seta, e não uma coluna, porque descreve a passagem e não a etapa. Três itens: de onde a pessoa veio, o que ela declarou querer, o que já foi prometido a ela. Se o time seguinte precisar perguntar qualquer uma dessas três, o handoff falhou, mesmo que o registro tenha mudado de status corretamente.
Onde essa tabela deve morar?
No mesmo lugar onde o time já abre o painel semanal. Documento separado morre em três semanas. E vale datar a versão: quando a operação mudar de oferta ou de canal, a tabela muda junto, e é útil enxergar desde quando aquela definição está valendo — pela mesma razão que qualquer dado precisa de data.
Um caso completo. Tiago cuida de mídia e vive uma tensão clássica: a campanha entrega volume, o painel mostra custo por lead baixo, e o comercial diz que a qualidade caiu.
Antes do funil com eventos, essa discussão não tinha saída — cada lado tinha um número e nenhum dos dois falava da mesma coisa. Com as passagens escritas, Tiago faz um exercício de meia hora: pega cem leads da campanha da semana e classifica cada um pela etapa em que parou.
O que ele encontra?
Dos cem, oitenta e dois tinham contato válido, então o problema não estava na entrada. Dos oitenta e dois, só onze aceitaram um próximo passo com hora marcada. E aqui vem o achado: quase todos os que recusaram tinham chegado por um anúncio que prometia um material gratuito, e não por um anúncio que falava do problema que a empresa resolve.
Ou seja, a campanha estava atraindo a pessoa certa para a oferta errada.
Exatamente, e o funil com eventos permitiu nomear isso com precisão em vez de dizer que a qualidade caiu. A correção foi barata: acrescentar uma pergunta ao formulário sobre o problema atual e enviar para o comercial apenas quem responde, deixando os demais numa sequência de conteúdo.
E o efeito?
O número de leads da campanha caiu, e o número de oportunidades subiu. Tiago apresentou os dois juntos, e a conversa mudou de tom: o time parou de discutir quem estava certo e passou a discutir qual anúncio produz oportunidade. É a diferença entre uma reunião sobre pessoas e uma reunião sobre processo.
O erro que esvazia qualquer funil bem desenhado.
O sintoma aparece no relatório: uma etapa que muda pouco de uma semana para outra, ou que muda de forma suspeita quando a meta está apertada. Quando alguém pergunta como aquele número é apurado, a resposta vem em forma de descrição de processo, nunca em forma de evento.
A causa.
A passagem foi definida por opinião. Alguém marca a oportunidade quando sente que o lead está quente. Sentir não é reproduzível: duas pessoas classificam o mesmo lead de formas diferentes, e o número passa a medir o humor da semana.
E a saída?
Nenhuma etapa entra no funil sem duas coisas escritas no mesmo dia: o evento que marca a entrada e o dono do trecho. Se a etapa não consegue ter evento, ela provavelmente não é etapa — é uma sensação intermediária que pode virar anotação no registro, sem virar número de relatório.
E o que fazer com as etapas que já existem sem evento?
Duas opções honestas: ou você define o evento agora e assume que a série histórica começa hoje, ou você aposenta a etapa. Manter no relatório um número que ninguém sabe apurar é pior que não ter o número, porque ele será usado em decisão como se fosse medida.
Fechando com o exercício da semana, e ele cabe numa folha.
Desenhe as cinco caixas e escreva, embaixo de cada uma, o evento que marca a entrada. Depois marque os três trechos com o nome de quem responde por eles. Por último, escreva ao lado de cada seta as três informações que precisam passar no handoff.
E se travar em alguma?
A caixa em que você travar é o achado do exercício. Ela é a etapa que a operação inteira usa no discurso e não consegue medir, e ela merece ser a primeira conversa com a liderança — antes de qualquer investimento em campanha nova.
No próximo episódio a gente entra num assunto que atravessa todas as frentes: o que separa uma prova de um achismo bem contado, e o que registrar para conseguir revisar a decisão depois.