Este é o episódio 6 da série Mídia Paga e Aquisição em 2026.
A nossa conversa de hoje vai direto ao plano principal.
Como planejar Mídia Paga e Conteúdo Orgânico juntos sem pagar por demanda que já era sua?
Essa resposta é uma leitura da nossa produção e tem três partes exatas.
Primeira, só existe plano único quando os dois canais são lidos com a mesma régua,
com a mesma definição de lead, mesmo período e mesma consequência no sistema de gestão
de clientes.
Segunda, cada real de mídia responde antes a pergunta da incrementalidade que é o que
teria acontecido sem o anúncio.
Terceira, os canais se empurram quando cada um entrega ao outro o que ele não produz
sozinho e se canibalizam quando a verba compra resultado que a demanda já entregaria
por conta própria e quando o próprio acervo compete consigo mesmo.
E isso nos leva à régua comum antes do plano.
O teto de custo diante da margem e do valor de vida foi o episódio 4 e a rotina
de leitura que fecha a janela antes de fechar opinião foi o episódio 5.
Sem essa fundação unificada, avaliar o desempenho é apenas olhar para uma planilha
com duas moedas somadas que simplesmente não conversam entre si.
A aula de medição de busca, que é do pilar Inbound do portal, exige com estas
palavras, custo por lead orgânico só entra com origem auditável no CRM.
Compare orgânico e pago apenas quando os dois lados usam a mesma definição de lead,
período e consequência.
Voltando a nossa leitura, sem essa régua comum, o plano único é uma planilha com
duas moedas somadas.
E isso nos leva ao empurrão do orgânico sobre o pago.
Quando a operação roda com uma verba abaixo de um piso na casa de alguns milhares
de reais por mês, o experimento de mídia perde a justificativa.
Nessas condições, o conteúdo orgânico atua como um nosso laboratório de baixo custo.
O conteúdo orgânico valida a hipótese, a mídia paga escala a hipótese validada.
A aula de gestão de tráfego pago descreve o remarketing com estas palavras.
É a campanha mais barata da conta e onde costuma estar a maior parte da margem.
porque não paga de novo pelo custo de descoberta.
Voltando a nossa leitura, quem constrói essa audiência sem verba em boa parte
é o conteúdo orgânico.
O plano em silos paga o custo de descoberta duas vezes.
O plano único deixa o orgânico descobrir a audiência para o remarketing colher a audiência descoberta.
E isso nos leva ao empurrão do pago sobre o orgânico.
Existe público relevante que vê o anúncio, não clica nele e converte depois por busca direta.
A consequência prática dessa trajetória silenciosa é que ela fica completamente invisível
para o modelo de último clique, que dá o crédito inteiro para a busca e ignora o
anúncio que abriu o caminho.
A aula de medição de mídia paga orienta com estas palavras.
Depois do corte, acompanhe por quatro semanas o custo por resultado do canal remanescente
e o volume de busca pela marca.
Custo subindo e busca por marca caindo no mesmo intervalo apontam que o canal desligado
alimentava a demanda e não que ele era ineficiente.
Voltando à nossa leitura, o volume de busca pela marca é o termômetro de que pago
e o orgânico já viviam no mesmo plano antes de alguém desenhar esse plano.
Isso nos leva à canibalização por verba.
A mesma aula do pilar Inbound coloca a pergunta com estas palavras.
Antes de realocar verba, pergunte o que teria acontecido sem o anúncio.
A atribuição multitoque reparte crédito entre interações.
A incrementalidade testa o que o investimento acrescentou.
Voltando à nossa leitura, essa pergunta é o filtro que separa o real que compra resultado
novo do real que compra resultado que já era seu.
A incrementalidade é a parte do resultado que só existe porque o anúncio rodou e
não teria acontecido de qualquer jeito.
A incrementalidade é a parte do resultado que só existe porque o anúncio rodou
e não teria acontecido de qualquer jeito.
E a consequência prática é o aviso de uma régua mais dura que reduz visualmente
o volume reportado, mas limpa a ilusão da métrica duplicada.
A medição isolada corta quem planta o resultado.
A medição unificada premia quem colhe o resultado.
E isso nos leva ao acervo contra si mesmo.
A aula de medição de busca do pilar Inbound define com estas palavras.
Canibalização é o próprio site competindo consigo mesmo.
Uma página nova passou a disputar a mesma consulta e dividiu clique que antes ia
inteiro para a página analisada.
Voltando à nossa leitura.
O diagnóstico não é sensação.
É a tabela de consultas das duas páginas no mesmo período, lado a lado.
A aula de GEO e autoridade temática, que é do pilar Inbound do portal, avisa com
estas palavras.
Duas páginas que tentam cumprir a mesma função confundem o leitor e dividem
os sinais do tema.
Na nossa leitura, o acervo duplicado é o equivalente exato dos públicos
sobrepostos na mídia.
A regra de organização consolida tudo.
Uma pergunta pede uma página.
Um público pede um conjunto.
E isso nos leva ao clique que encolhe.
Quando a página de resultados passa a exibir uma resposta gerada para uma consulta, o
clique disponível para todos os resultados orgânicos daquela consulta diminui, sem
que a demanda pela marca tenha mudado.
Quando a página de resultados passa a exibir uma resposta gerada para uma consulta,
o clique disponível para todos os resultados orgânicos daquela consulta diminui, sem
que a demanda pela marca tenha mudado.
A consequência prática é aceitar a mudança da plataforma.
Pagar por mídia para recuperar o clique que estruturalmente sumiu é pagar de novo
por uma demanda que continua existindo.
A mesma aula do pilar Inbound dá o nome com estas palavras.
Zero clique é a consulta que termina sem visita a site nenhum.
O usuário lê a resposta gerada direto na busca e encerra a jornada ali.
Por isso, a visualização real do tráfego exige divisão clara.
Uma linha do painel acompanha o clique tradicional, a outra linha do painel acompanha
a resposta gerada.
Isso nos leva a distribuição sem proporção universal.
Fixar porcentagens de orçamento engessa a operação porque ela tem limites físicos
reais.
Verba alta sobre público pequeno não é agressividade comercial, é compra de
repetição.
E o fundo do funil tem um teto de conversão, de modo que todo o orçamento excedente
volta sempre para quem constrói a audiência.
E isso nos leva ao plano da semana.
A rotina se amarra na prática com cinco passos claros.
Primeiro passo, alinhar a régua no sistema de gestão de clientes.
Segundo passo, perguntar a incrementalidade a cada real investido.
Terceiro passo, checar a tabela de consultas para evitar canibalização.
Quarto passo, acompanhar o volume de busca pela marca.
Quinto passo, separar as duas linhas de relatório do desempenho.
O que teria acontecido sem um anúncio?
E o anúncio que abre essa conversa é o assunto do nosso episódio 7, que
fecha a série.