Bem-vinda e bem-vindo ao segundo episódio da série Funis de e-mail e
WhatsApp que vendem,
aqui no Portal Leadlovers 2026.
O título de hoje é Entregabilidade:
chegar na caixa de entrada, e o assunto se divide em autenticação, aquecimento e
higiene
de lista.
No episódio anterior, A sequência mínima que funciona, montamos o esqueleto que
leva
do cadastro à primeira compra, com uma promessa por mensagem e um pedido por vez.
Aquela sequência carrega uma condição silenciosa:
alguém do outro lado precisa receber. A pergunta que este episódio
responde é
objetiva. O que precisa estar configurado e o que precisa ser rotina para a
mensagem
não cair em spam? Repare no formato da pergunta, porque ele já anuncia a resposta.
Existe uma parte que se configura uma vez e se revisita raramente, e existe uma
parte que só funciona enquanto alguém olha para ela toda semana. Nos
próximos quinze minutos a gente percorre as duas, na ordem em que uma depende da
outra. Comece pelo mecanismo que governa tudo o que vem depois.
Entre o clique em enviar
e a caixa de entrada do seu contato existe um julgamento automático, feito em
milissegundos
pelo provedor de destino, que decide se aquela mensagem vai para a caixa
principal, para a
aba de promoções, para a pasta de spam, ou se é recusada ainda na porta.
Esse julgamento combina duas perguntas. A primeira é sobre origem: se a
mensagem
saiu mesmo de quem diz ter saído.
A segunda é sobre histórico: se as pessoas que já receberam mensagens desse remetente
costumaram gostar.
A origem se resolve com configuração técnica, feita uma vez e revisada de
tempos em tempos.
O histórico se resolve com comportamento acumulado, construído todo
dia.
Um time pode escrever a melhor sequência do mundo e ela morrer na primeira
pergunta,
porque o domínio nunca foi autenticado.
Pode passar na primeira e afundar na segunda, porque a lista está velha e a
frequência é agressiva.
A camada um abre agora e a camada dois entra na segunda metade do episódio.
O primeiro dos três registros é o SPF, a lista de remetentes autorizados do
seu domínio.
Ele fica publicado no DNS, o catálogo público onde a internet consulta as
configurações de qualquer endereço
e responde a uma pergunta única:
este servidor tinha permissão para enviar em nome desta empresa?
Quando a sua plataforma dispara a campanha, o provedor de destino consulta
essa lista e
confere se o remetente está nela.
Sem SPF publicado, o provedor fica sem resposta e trata a mensagem com
desconfiança, já que
qualquer pessoa poderia estar escrevendo com o seu nome no remetente.
A falha mais comum na prática vem da lista incompleta.
A empresa contrata uma ferramenta nova de envio, o marketing começa a usar no
mesmo dia, e ninguém avisa quem cuida do domínio.
A partir dali o SPF reprova exatamente os envios que a empresa mais
quer entregar.
Guarde a regra operacional.
Toda ferramenta que envia com o seu domínio no remetente precisa estar
autorizada, do
sistema de cobrança ao disparador de campanha.
A verificação se faz uma vez e se repete a cada troca de ferramenta.
Chegamos ao DKIM, que responde a outra pergunta.
A sigla nomeia a assinatura criptográfica que a sua plataforma coloca
em cada mensagem,
provando que o conteúdo não foi alterado entre a saída e a chegada.
O provedor de destino busca no seu domínio a chave correspondente, confere a
assinatura
e passa a saber duas coisas: que a mensagem saiu do seu domínio e que o
assunto, o
corpo e os links continuam como você escreveu.
DMARC amarra as duas verificações anteriores.
É a política que diz aos provedores o que fazer quando SPF ou DKIM falham
e ela tem
três respostas possíveis: entregar assim mesmo, mandar para a quarentena, ou recusar
a mensagem.
Sem essa política publicada, cada provedor decide sozinho, e a decisão costuma
pesar
contra você.
Publicá-la devolve a decisão para a empresa e ainda gera relatórios que
mostram quem
anda enviando com o seu domínio, inclusive quem não deveria.
Os três registros são tarefa de quem administra o domínio e cabem numa
tarde de trabalho.
Depois disso a camada um fica pronta e só volta à pauta na troca de ferramenta.
Existe uma decisão de arquitetura que costuma passar despercebida e cobra caro
depois: qual
domínio assina os envios em volume.
O domínio institucional carrega a proposta comercial, a nota fiscal, a recuperação
de senha e a conversa do time com o cliente, e a reputação dele veio de
comunicação
que quase ninguém marca como spam.
Campanha de marketing tem outro perfil de risco.
Quando os dois compartilham o mesmo domínio,
uma campanha mal segmentada arrasta junto o e-mail
que o financeiro precisa entregar.
Mover o envio em volume para um subdomínio dedicado isola o estrago.
Se a reputação do subdomínio piorar,
o domínio principal continua entregando o que é crítico
e o diagnóstico fica mais simples,
porque cada domínio conta a própria história.
A separação tem um preço honesto: subdomínio novo nasce sem histórico
nenhum.
Para o filtro, um domínio desconhecido disparando volume alto é indistinguível
de um domínio
criado ontem por quem faz spam.
Esse preço se paga com aquecimento, que é o próximo assunto, e com a camada dois
inteira,
que trata de como a reputação se constrói e se perde.
Reputação de envio é o nome do histórico que os provedores mantêm sobre você,
e ela funciona parecido com crédito.
Cada mensagem que sai produz sinais: quantas foram abertas, quantas
receberam
resposta, quantas viraram marcação de spam, quantas terminaram em descadastro e
quantas
voltaram porque o endereço não existe. Nenhum provedor publica essa pontuação,
o que obriga a leitura indireta, feita pelos efeitos.
O comportamento dessa pontuação explica quase todo problema de entrega que
aparece no dia a dia. Ela sobe devagar, porque histórico bom exige
repetição ao longo de semanas, e desce rápido, porque um único envio para uma base
comprada
ou esquecida produz num dia mais sinal negativo do que semanas de bom
comportamento acumularam
a favor.
Entre os sinais existe hierarquia.
A resposta é o mais forte a favor e a marcação de spam é o mais forte contra,
porque as
duas exigem ação deliberada de uma pessoa.
Abertura pesa menos, já que muita gente abre por hábito e fecha em seguida.
Essa hierarquia tem consequência prática na hora de desenhar a sequência:
mensagem que provoca resposta trabalha a favor da entrega de todas as próximas.
Volume súbito de um domínio novo dispara filtro por um motivo mecânico.
O filtro não conhece a sua intenção, conhece padrão de comportamento, e o padrão
de quem
faz spam é exatamente esse:
domínio recente,
volume alto logo no primeiro dia, lista grande e desconhecida.
Um lançamento legítimo com pressa produz a mesma assinatura de um ataque, e o
filtro reage
do mesmo jeito.
O aquecimento inverte a ordem.
Começa com volume pequeno, dirigido aos contatos mais engajados que a empresa tem,
quem comprou
nas últimas semanas, quem abriu a última mensagem, quem respondeu alguma coisa.
Esse grupo interage, e cada interação positiva entra no histórico como evidência
de que
existe gente do outro lado querendo receber.
Sobre essa base o volume cresce em degraus, com dias de estabilidade entre um
degrau e outro
e com a leitura dos números antes de subir mais. O mesmo raciocínio
vale em duas situações que
pegam times experientes: depois de trocar de ferramenta de envio, porque a
infraestrutura mudou
e depois de uma pausa longa sem campanha, porque o histórico esfria sozinho.
Retomar direto no volume anterior costuma custar semanas de recuperação.
Chamamos de higiene de lista o trabalho semanal que separa base de
contatos de arquivo de endereços.
Comece pelas devoluções permanentes, que acontecem quando o endereço simplesmente
não existe.
Elas precisam sair na mesma hora, sem segunda tentativa, porque remetente que
insiste em
endereço morto avisa ao provedor que não sabe de onde tirou aquela lista.
Depois vêm os inativos. Quem não abre nada há muitos meses deixou de ser público
e virou
peso, porque cada envio para essa fatia empurra o engajamento médio para baixo
e ensina o provedor
que as suas mensagens são ignoradas.
Separe quem nunca abriu de quem abria e parou.
O segundo grupo merece uma tentativa de reativação, assunto do último episódio
desta
série, e o primeiro vai direto para a supressão.
Lista comprada fica fora de qualquer cenário, e a razão é técnica antes de ser
jurídica.
Bases vendidas costumam carregar endereços armadilha, criados pelos próprios
provedores
para identificar quem compra lista.
Na porta de entrada, o double opt-in, aquela confirmação que a pessoa clica
depois de
se cadastrar, filtra digitação errada e cadastro falso.
Ele custa alguns nomes na planilha e devolve reputação no lugar.
Com configuração e reputação em ordem, ainda sobra um caminho para a pasta de
spam
e ele passa pelo conteúdo da própria mensagem.
Três padrões acionam filtro com frequência.
O primeiro é o desequilíbrio entre imagem e texto:
o filtro não lê imagem, e uma peça feita quase inteira em arte parece tentativa de
esconder o que está escrito.
O teste é simples: desligue as imagens e veja se a mensagem continua de pé.
O segundo padrão é o encurtador de link genérico,
aquele serviço gratuito que milhões de pessoas compartilham.
O filtro enxerga o domínio do encurtador, nunca o destino final,
e a reputação dele é a soma de tudo o que já passou por ali, fraude incluída.
Rastrear cliques com domínio próprio resolve.
O terceiro é o assunto que promete uma coisa e entrega outra.
Ele melhora a abertura no primeiro envio e cobra caro no seguinte, porque a pessoa
se sente enganada e marca como spam.
Guarde essa marcação como o sinal mais caro de todos:
quem aperta aquele botão ensina o provedor a desconfiar de você, e a lição vale
para os próximos envios, inclusive os bons.
Link de saída visível e descadastro em um clique existem para oferecer
uma porta mais barata que a marcação.
A rotina semanal cabe em três números e leva poucos minutos.
O primeiro é a taxa de entrega, a proporção entre o que a plataforma aceitou
disparar e o que os
provedores confirmaram como entregue. O segundo são as devoluções, com os tipos
separados,
já que devolução permanente pede remoção imediata e temporária pede observação.
O terceiro reúne reclamações de spam e descadastros, que funcionam como
guardrails da entregabilidade,
as métricas que não podem piorar mesmo quando a principal melhora.
Numa ferramenta como a Leadlovers, esses números aparecem no relatório de cada
campanha
e nas listas de supressão da base.
A rotina é abrir o relatório, comparar com as campanhas anteriores e anotar o
que mudou.
O limiar que importa nasce do seu próprio histórico.
Três campanhas seguidas com entrega em queda pedem investigação mesmo com valor
absoluto
confortável, e um pico de reclamação depois de um envio específico aponta para
a segmentação
ou para a promessa do assunto.
Um controle barato fecha a rotina, e o portal já usa o nome dele: teste de eco.
Mantenha um endereço de controle fora da conta que dispara, inclua ele na amostragem
de cada campanha e confira se a mensagem chegou e onde caiu.
Enviado não é entregue, e só o destino confirma.
Falta amarrar este episódio ao anterior, e a amarração cabe numa palavra: cadência.
A sequência mínima que desenhamos tinha uma porta de saída em cada fluxo, e naquele
momento
a porta parecia questão de educação com o assinante.
Do ponto de vista da entrega, ela é controle de reputação.
Insistir com quem ignora produz um efeito que quase ninguém mede.
Cada mensagem enviada para quem já decidiu não responder gera sinal negativo
e esse sinal
contamina a entrega das mensagens que iriam para quem ainda gosta de receber
você.
O custo da insistência se espalha pela base inteira, muito além do contato
insistido.
Três regras sustentam a cadência no dia a dia.
Quem comprou sai da sequência de venda no mesmo minuto, inclusive das mensagens já
agendadas.
Quem pede para parar sai de todos os fluxos, não apenas do último em que
estava.
E a frequência prometida na hora do cadastro é a frequência praticada depois,
porque a
distância entre o combinado e o executado aparece na taxa de descadastro antes de
aparecer
em qualquer outro indicador.
Chegamos ao fim, e o resumo cabe em três frases.
A camada de configuração se resolve com SPF, DKIM e DMARC publicados e
alinhados,
mais um domínio de envio separado do institucional, e ela volta à pauta a cada
troca de ferramenta.
A camada de rotina é reputação, construída com aquecimento em degraus, higiene
semanal da lista
e conteúdo que não força o filtro. A leitura dos três números toda semana,
olhando a tendência
antes do valor absoluto, é o que mantém a entregabilidade como processo em vez de
emergência.
No próximo episódio, WhatsApp sem queimar o número, a conversa muda de canal e o
assunto
vira permissão, janela de atendimento, modelo aprovado e limite de frequência
com uma diferença
que pesa no orçamento: ali cada erro tem preço por mensagem.
Para aplicar o que ficou aqui, abra a aula escrita no Portal Leadlovers
2026, no pilar
Outbound. Os controles estão lá em formato de checklist,
cada um com a prova de pronto correspondente, para você marcar caixa por
caixa antes da
próxima campanha. Até o próximo episódio.