Toda página que converte mal recebe a mesma primeira sugestão na reunião: trocar a cor do botão, reescrever o texto do botão, subir o formulário para a primeira dobra. São mudanças baratas, rápidas de aprovar e fáceis de subir numa tarde. E costumam devolver exatamente nada.
O erro está na ordem, e não na mudança em si. Um programa de experimentação tem capacidade limitada: cada teste ocupa tráfego, calendário e a atenção de quem decide. Gastar esse recurso com acabamento antes de saber se a oferta interessa a alguém é o desperdício mais comum do CRO.
Este episódio é sobre a fila. Quatro degraus, do que mais move para o que menos move: oferta, promessa, prova e atrito. Para cada degrau, o que ele é, que sinal indica que o problema mora ali e que tipo de mudança vale testar.
Comece pelo custo, que é a parte que ninguém coloca na mesa. Testar cor de botão parece barato: a implementação leva dez minutos e a ferramenta faz quase sozinha. O preço está na fila. Enquanto aquela variação roda, a superfície fica ocupada e nenhuma outra pergunta é respondida ali.
E essa fila é curta na maioria das páginas. Quantas perguntas cabem num trimestre, na prática?
Numa página que gira em torno de cinquenta conversões por semana, que é a triagem da aula para saber se um A/B chega a conclusão útil, sobram pouquíssimas. E o efeito de um detalhe é pequeno por natureza: acabamento mexe na margem, quem já tinha decidido comprar continua comprando e quem não tinha continua indo embora.
Ou seja, mesmo que exista alguma diferença, ela cabe dentro do ruído da semana e o teste volta inconclusivo. Aí começa o efeito colateral.
Começa, e inconclusivo tem preço político. Três testes assim em sequência e a liderança para de aprovar tempo de time para experimentar. O programa morre de causa evitável, sem nunca ter feito a pergunta que mudaria o número. Escolher a ordem certa é uma decisão de sobrevivência.
Por que essa ordem, e não outra qualquer? Oferta, promessa, prova e atrito soa arbitrário para quem chega agora. Qual é o princípio por trás da sequência?
A ordem segue o tamanho do efeito que cada camada pode produzir. Quem não quer o que você vende não muda de ideia por causa de um depoimento bem colocado. Quem não entendeu o que você vende não se salva com um formulário de dois campos a menos. Quanto mais alto o degrau, maior o efeito possível.
E cada degrau só rende se o de cima estiver de pé. Trabalhar embaixo com o de cima quebrado dá trabalho e devolve pouco, e é o que a gente mais vê acontecer.
Reduzir atrito num funil cuja oferta não interessa acelera a saída de quem já ia embora: sobram formulários preenchidos e a receita fica igual, às vezes pior. A aula mostra isso no exemplo resolvido, em que a mudança que aumentou leads derrubou a aceitação pelo comercial.
Fica um aviso antes de descer a escada: ela ordena a fila quando falta evidência para decidir, e o diagnóstico continua mandando. Se a gravação de sessão mostra dez pessoas travando no mesmo campo, comece pelo atrito, sabendo que o degrau de cima segue aberto.
Primeiro degrau, oferta, e vale ser específico porque a palavra é usada para tudo. Oferta é o que a pessoa recebe, em que condição e por qual contrapartida: pacote, escopo, prazo, garantia, forma de começar, plano de entrada. Numa página de captura sem preço, é o que se ganha em troca dos dados, um diagnóstico ou um material.
O objeto da troca, então, e não a arte da página. Qual sinal indica que o problema mora aí? Conversão baixa, sozinha, aponta para os quatro degraus ao mesmo tempo.
O mais confiável é gente do perfil certo lendo a página inteira e indo embora sem pedir contato: tempo alto, rolagem completa, retorno de outro dispositivo, nenhuma conversão. Essa pessoa entendeu e recusou. O segundo sinal vem do comercial, quando a mesma dúvida de preço ou escopo aparece em quase toda conversa.
E o que entra na variação nesse degrau? Porque aqui a mudança deixa de ser assunto de página e vira decisão de negócio.
Muda de verdade: plano de entrada mais barato contra o atual, garantia condicional contra sem garantia, teste gratuito contra demonstração agendada. Exige outra mesa de aprovação, por isso quase nunca entra na fila do time de página. Guardrail obrigatório: receita retida e MRR do grupo exposto.
Segundo degrau, promessa. A oferta pode estar ótima e a promessa, péssima. E esse costuma ser o degrau com melhor relação entre efeito e esforço da escada inteira.
Promessa é o que o título, o subtítulo e a primeira dobra dizem que a pessoa ganha, em quanto tempo e a que custo de esforço. É a tradução da oferta para quem chegou agora e não conhece você. Uma oferta boa mal traduzida perde para uma oferta média bem dita.
Como se reconhece um problema de promessa no painel, sem depender do palpite mais insistente da sala?
Pela saída rápida. Gente que chega, não rola a página e some em segundos, com volume parecido em vários canais. Com tráfego qualificado, isso significa que a primeira dobra falhou em dizer para que aquilo serve. Um teste caseiro ajuda: mostre só a primeira dobra a alguém de fora e peça que explique o que a página oferece e para quem.
Outro sinal é a página falar da empresa: título com nome de metodologia, subtítulo com histórico de fundação, primeira dobra listando funcionalidades. A variação nasce daí, com resultado específico no lugar de categoria genérica e a frase da oferta antes da rolagem.
Terceiro degrau, prova. A oferta interessa, a promessa foi entendida, e a pessoa ainda não avança: rolagem completa, volta ao topo, segunda visita alguns dias depois, nenhuma conversão. Ela está procurando motivo para confiar, e quanto mais ambiciosa a promessa, maior a exigência de prova.
Prova, nesse contexto, significa depoimento e selo? É o que a maioria das páginas coloca quando alguém pede prova social na reunião.
Significa evidência conferível, e depoimento é a forma mais fraca dela. Vale mais um caso com situação inicial, o que foi feito e o número que mudou, com nome de empresa e data. Vale um dado próprio da operação, com metodologia declarada. Depoimento anônimo e selo genérico entram como enfeite e são lidos como enfeite.
E onde o time encontra a prova que está faltando, sem precisar encomendar pesquisa nova? Imagino que o dado já exista em algum lugar da casa.
Existe, e mora no comercial. A objeção que o vendedor repete todo dia é a prova que falta na página. Se três vendedores usam a mesma frase para destravar a conversa, essa frase precisa de evidência ao lado do botão, e não numa página de casos que ninguém abre. O que se testa é presença e lugar.
Último degrau, atrito. E aqui mora a armadilha que mais confunde time competente, porque o número que ela produz parece bom.
Atrito é tudo que a pessoa precisa fazer depois de decidir: campos, passos, contas mentais, dados que ela não tem à mão. Vale a ordem de grandeza que a aula traz do Baymard Institute, com média histórica de abandono de carrinho no comércio eletrônico perto de setenta por cento na consulta de julho de 2026.
Se tanto valor fica parado nesse degrau, por que ele é o último da fila e não o primeiro?
Porque reduzir atrito só converte quem já queria. O sinal legítimo é específico: a pessoa começou a preencher e parou no meio. Isso significa que oferta, promessa e prova fizeram o trabalho. Abandono antes de qualquer interação aponta para cima, e mexer no formulário não resolve.
E a armadilha está no exemplo resolvido da aula, todo hipotético: tirar o campo de faturamento de um formulário de nove campos elevou a conversão de visita para lead e derrubou a aceitação pelo comercial, de trinta e um para vinte e três por cento. Os contratos ficaram iguais e o rollout foi barrado. Em teste de atrito, decida pela métrica do fim do funil.
A escada dá a prioridade, e falta o critério de tamanho. Modelos de pontuação conhecidos, como ICE e PIE, servem para começar, desde que a coluna de evidência não vire campo de opinião. A escada resolve a parte mais chutada desses modelos, que é o impacto esperado: o degrau dá a ordem de grandeza plausível, sem depender do otimismo de quem propôs.
E o esforço entra como divisor dessa conta. Ideia grande e cara compete com ideia média e barata, e nem sempre ganha.
Com a regra que a aula deixa clara: esforço alto exige evidência proporcional, porque o custo de oportunidade recai sobre o backlog inteiro. Uma reescrita de primeira dobra custa horas e mora no segundo degrau, o que costuma colocá-la no topo da fila. Um plano de entrada novo mora no primeiro degrau, custa semanas e envolve outra mesa.
Faltam dois critérios da tabela da aula, risco de guardrail e reversibilidade. Como eles entram no desempate entre duas ideias parecidas?
Mudança que volta atrás em minutos tolera aposta mais ousada; mudança que mexe em preço ou contrato pede aprovação de outro nível e não reverte de verdade. A frase de ordenação fica assim: degrau mais alto com autonomia, menor esforço dentro dele, e o que reverte mais rápido.
Regra sem exceção vira dogma, e dogma atrapalha a operação. Em que situações a escada deixa de valer como ordem de trabalho?
Primeira exceção: existe evidência observada apontando para baixo. Gravação mostrando pessoas travando no mesmo campo, ou uma etapa do funil que despencou depois de uma mudança técnica, vale mais que qualquer ordem teórica. Evidência com data e origem vence a heurística.
E quando o degrau de cima não está na sua mão? Preço, plano e garantia raramente são decisão do time que cuida da página.
Segunda exceção, e a mais comum de todas. Se preço é decisão de outra mesa e a próxima janela é daqui a dois meses, registre no backlog que a oferta continua aberta como suspeita e desça para promessa. O erro seria dar o degrau por resolvido só porque ele saiu da fila desta semana.
Fica a terceira, que é a mais simples de todas: erro evidente não vira experimento. Botão quebrado no celular, campo que recusa telefone válido, página que demora demais para responder ao toque. Isso é correção de alta confiança, sobe direto, com a data registrada e o guardrail acompanhado nas semanas seguintes.
Fechando com a rotina que produz a fila. Uma página na mesa, uma hora de trabalho. Escreva os quatro degraus numa folha e responda, em uma frase cada, o que a página oferece, o que promete na primeira dobra, que evidência apresenta e o que a pessoa precisa fazer para converter.
E muita página trava já na primeira frase, imagino. Essa costuma ser a descoberta mais barata do exercício inteiro.
Trava mesmo. Depois vem o dado, que separa uma fila de trabalho de uma lista de desejos. Ao lado de cada degrau, anote a evidência que você tem, com data e origem: comportamento de saída, gravação de sessão, objeção recorrente do comercial, número do funil.
E o degrau que não tem evidência nenhuma, sai da fila de vez ou entra no fim dela, por via das dúvidas?
Volta para o diagnóstico, porque teste caro existe para resolver dúvida legítima e o diagnóstico resolve o resto mais barato. A ordem final sai sozinha: degrau mais alto com evidência primeiro, menor esforço dentro dele, e uma pergunta por vez na mesma superfície. Duas variações simultâneas devolvem resultado que ninguém consegue atribuir.