Abra o site da sua empresa e olhe como um estranho olharia. Tem uma página de produto aqui, uma de time ali, um caso de cliente numa terceira e um artigo do blog numa quarta. Cada uma bem escrita, e nenhuma delas dizendo, em texto, qual é a ligação entre as quatro.
Para quem lê, o cérebro costura sozinho: se o artigo está no mesmo endereço do produto, a pessoa deduz que um fala do outro. O sistema que monta a resposta trabalha com menos folga. Ele precisa que a ligação esteja escrita para tratar aquilo como uma empresa, em vez de textos avulsos que dividem o mesmo site.
E o sintoma aparece de um jeito bem específico. O assistente descreve o produto certo, com palavras que saíram do seu material, e atribui aquilo a outra empresa. O texto foi lido, o dono do texto ficou em aberto. Este episódio fecha esse aberto: o grafo da empresa, que é o mapa de quem é quem e do que liga um ao outro.
Vamos começar pela palavra, porque ela assusta antes de ajudar. Grafo soa acadêmico, e a ideia cabe numa folha de caderno. Sem jargão de universidade: o que é um grafo de conhecimento no vocabulário de quem trabalha com marketing todo dia, e por que ele importa para a marca?
São duas coisas apenas. A primeira é o nó: cada coisa que existe por si e tem nome próprio. Um produto é um nó, uma pessoa é um nó, um cliente é um nó, um artigo publicado é um nó. A segunda é a relação: o verbo que liga dois nós. Escreveu. Explica. Usa. Atende. O grafo são os nós mais os verbos declarados.
Então o que eu desenho são frases curtas de três partes: sujeito, verbo, objeto. Uma pessoa escreveu este artigo. Este artigo explica este produto. Este cliente usa este produto. Parece simples demais para ter efeito. Onde está o ganho de escrever o óbvio?
O ganho está em escrever o óbvio, porque o que é óbvio para o time de dentro raramente está escrito para quem lê de fora. Enquanto a ligação vive só na cabeça das pessoas, ela some na leitura automática. Publicada, vira frase recuperável por qualquer sistema e conferível por quem desconfia.
Se qualquer coisa pode virar nó, o desenho vira uma teia impossível de manter em pé. Dá para começar por um recorte pequeno e ainda assim útil. Quais tipos de nó realmente mudam a forma como a empresa é lida por fora, e por onde a gente começa a lista?
Quatro tipos dão conta da maior parte do trabalho. O produto carrega o nome vigente, a categoria em que compete, o problema que resolve e para quem serve. Nome vigente é a parte que mais envelhece sem aviso. A pessoa carrega nome, cargo, o assunto pelo qual responde e o vínculo com a empresa.
E quem entra na lista de pessoas é decisão de política interna, antes de qualquer marcação: entra quem assina e sustenta o texto em público. Persona inventada fica de fora. Sobram cliente e conteúdo, que costumam ser os mais mal aproveitados. O que esses dois precisam carregar?
O nó cliente carrega o nome de quem autorizou aparecer, o segmento e o que resolveu com o produto, com escopo e data, porque resultado sem escopo vira alegação solta. O nó conteúdo carrega o endereço da página, o assunto, quem assina e qual produto ele explica. Sem esses campos, o conteúdo fica órfão no próprio site.
Com os quatro tipos de nó na mesa, vem a parte que dá trabalho: escolher os verbos. Declarar tudo o que existe transforma o mapa em ruído, e ninguém mantém isso vivo por mais de um trimestre. Quais relações pagam o esforço de ficar atualizadas mês a mês?
Uma lista curta resolve quase todos os casos. Pessoa assina conteúdo. Conteúdo explica produto. Cliente usa produto. Produto pertence à empresa. Pessoa trabalha na empresa. Conteúdo cita cliente. Seis verbos, e o critério para incluir um sétimo é sempre o mesmo: alguém de fora precisaria disso para conferir uma afirmação sua.
Declarados onde? A maioria pula direto para a marcação estruturada, aquele bloco de código que descreve a página para máquinas sem aparecer para quem lê, com a impressão de que basta preencher o código para a ligação passar a existir. Qual é a ordem certa dos lugares?
Três lugares, nessa ordem. O texto visível da página, com a frase que diz quem escreveu e sobre qual produto. Depois a marcação, gerada a partir dela. Por último, os perfis fora do seu domínio, repetindo o mesmo elo com as mesmas palavras. A marcação declara, a página sustenta: quando as duas discordam, o código amplifica o conflito.
Chegou a parte que qualquer pessoa faz hoje, sozinha, sem contratar ferramenta e sem depender da agenda de alguém de tecnologia. Numa folha de papel ou numa planilha em branco: o que exatamente eu escrevo na primeira linha, e quantas colunas isso precisa ter?
Uma linha por relação e seis colunas. Origem, o nó de onde a frase parte. Relação, o verbo escolhido da lista curta. Destino, o nó de chegada. Onde essa relação está visível hoje, com o endereço da página. O dono da linha. E a data da última conferência.
Uma linha por relação quer dizer que a mesma pessoa aparece várias vezes, uma para cada artigo que assina, e a planilha cresce rápido. Onde parar na primeira rodada? E qual coluna manda no plano de trabalho, para isso não virar mais um documento bonito que ninguém abre?
Pare quando cobrir os produtos vigentes, as pessoas que assinam, os clientes autorizados e os conteúdos que sustentam as afirmações mais fortes do site. Isso costuma caber numa manhã. Depois olhe só a coluna de visibilidade: toda linha vazia ali é uma relação verdadeira que ninguém de fora consegue ler. Essas linhas viram a fila.
Um caso completo, com uma pessoa e uma semana. Renata cuida de conteúdo numa empresa de software. O site tem uma página de produto sólida, artigos técnicos bons, casos de cliente publicados com autorização e uma página de time com o cargo de todo mundo. Nenhuma dessas páginas menciona as outras.
O primeiro movimento dela dá tamanho ao problema. Renata pergunta a um assistente quem escreve sobre o assunto principal da empresa e depois quem usa esse tipo de produto. O que ela vê: o assunto descrito com frases dos artigos dela, sem o nome da empresa ao lado, e um caso publicado atribuído só ao cliente.
Ou seja, o material dela está circulando sem sobrenome. O texto viajou e o crédito ficou pelo caminho. Antes de escrever qualquer conteúdo novo, ela para e abre a planilha. O que entra ali, na prática, e quanto isso custa numa semana normal de trabalho?
Uma linha por relação, nas seis colunas. Cada artigo com quem assina. Cada artigo apontando qual produto explica. Cada caso apontando o produto usado. Cada pessoa do time apontando o assunto pelo qual responde. Ao terminar, ela olha a coluna de visibilidade e vê quase tudo em branco. É isso que ela leva para a reunião.
Em branco quer dizer que as ligações eram todas verdadeiras e quase nenhuma estava escrita onde alguém de fora pudesse ler. O que ela conserta primeiro, com o tempo que tem? Reescrever o site inteiro numa semana está fora de alcance, então como ela escolhe?
Ela pega as linhas que sustentam as afirmações mais fortes do site e conserta em texto visível. Assinatura no topo de cada artigo, com nome, cargo e ligação para a página da pessoa. No fim do artigo, uma frase dizendo qual produto ele explica. Nos casos, o nome do produto na frase que descreve o que o cliente resolveu.
Na página de time ela repete o movimento, colocando ao lado de cada nome o assunto pelo qual a pessoa responde e os artigos que assina. Só então a marcação é gerada, a partir do que a página passou a dizer. Semanas depois, ela repete as mesmas perguntas nos mesmos assistentes. O que ela vê acontecer?
Primeiro, parte da resposta continua igual, porque os sistemas levam semanas para reprocessar o que mudou, e ela deixou essa defasagem registrada antes de qualquer cobrança. Na volta seguinte, o assunto passa a aparecer com o nome da empresa ao lado. E, bem antes disso, o comercial já mostrava qual artigo sustenta cada afirmação.
Vamos ao erro que mais desperdiça trabalho bom aqui, porque ele engana justamente quem está fazendo tudo com capricho. O time monta o grafo, publica a marcação, o teste de dados estruturados passa sem nenhum aviso vermelho, e a descrição errada continua igual nas respostas.
O sintoma é esse: teste verde, resposta inalterada. A causa costuma estar na origem da marcação. Ela foi copiada de um modelo ou de outro projeto, com autor, produto e ligações que ninguém confrontou com o texto que o visitante lê. A página diz uma coisa, o código declara outra, e o conflito fica publicado nos dois.
Por que o conflito atrapalha em vez de ficar neutro? A intuição de muita gente é que, na dúvida, o sistema aproveita o que estiver certo dos dois lados e descarta o resto. Parece um erro barato de conviver, de baixa prioridade numa fila de semana que já tem coisa mais urgente.
Porque declaração sem sustentação enfraquece as outras declarações da mesma origem. Se a relação anunciada no código não aparece no texto, o conjunto perde consistência, e reduzir dúvida é o motivo de existir marcação. A saída segue a mesma ordem: escreva a frase na página e só então gere o código a partir dela.
Fechando com o que cabe na agenda de quem já está com a semana cheia. Nada disso exige verba nova, ferramenta nova ou aprovação de comitê. Exige constância, que é a parte difícil de todas. Qual é o primeiro passo, ainda hoje, e quanto tempo ele toma?
Abra uma planilha em branco e escreva dez linhas do grafo da sua empresa, com as seis colunas, começando pelos produtos vigentes e pelos conteúdos que sustentam as afirmações mais fortes do site. Ao terminar, olhe só a coluna de visibilidade: ela mostra quais ligações verdadeiras seguem invisíveis por fora.
O segundo passo produz efeito composto: escolher uma linha vazia por semana e escrever, na página, a frase que declara aquela relação. Uma assinatura visível, uma menção ao produto que o texto explica, o nome do produto dentro do caso de cliente. Frase curta, no texto que o visitante lê.
E anote o dono e a data ao lado, porque relação declarada envelhece: produto muda de nome, pessoa muda de cargo, contrato encerra. Em um trimestre você tem um desenho vivo e uma marcação que traduz o que a página realmente diz, sem inventar nada que ela não sustente.
Com o grafo desenhado, sobra uma pergunta que este episódio não responde: onde a sua empresa está descrita hoje, e em qual desses lugares a descrição já envelheceu. Esse é o assunto do próximo episódio, sobre auditoria da identidade digital, que transforma o desenho numa lista de superfícies com dono e próxima ação.