Começa quase sempre do mesmo jeito. Alguém do comercial manda no grupo a captura de tela de um assistente de inteligência artificial descrevendo a empresa de um jeito que não confere: categoria trocada, nome antigo, um produto que saiu de circulação. O time corre para o site, corrige lá e encerra o assunto.
Semanas depois a mesma descrição errada reaparece, às vezes em outro assistente. O motivo é desconfortável de aceitar: a resposta que a máquina escreve não sai do seu site sozinha. Ela sai do cruzamento de tudo o que existe publicamente sobre a empresa, e o site é uma fonte entre várias.
Então este episódio é sobre o mapa. Em que registros e perfis a marca precisa existir, o que precisa estar idêntico entre eles e como manter isso de pé sem depender de alguém lembrar. Bruno traz um modelo copiável, um exemplo resolvido e o erro que mais desperdiça correção bem feita.
Antes do mapa, o conceito. Quando um assistente descreve uma empresa, de onde ele tira aquilo? A intuição do time costuma ser que ele leu o site, e essa intuição explica muito trabalho perdido: a pessoa arruma a página institucional e espera que a resposta mude na semana seguinte.
O sistema procura sinais em várias fontes públicas e verifica se elas concordam entre si: nome, categoria, endereço oficial, produtos, quem fala pela empresa. Quanto mais fontes independentes contam a mesma história, mais segurança ele tem para afirmar. Reconhecimento nasce de consenso entre fontes.
E quando as fontes discordam entre si? Porque essa é a situação real da maioria das empresas. O site conta uma versão, o perfil de rede social ficou numa redação antiga, e um diretório setorial guarda um cadastro que alguém preencheu anos atrás e ninguém revisou desde então.
O sistema faz o que qualquer pessoa faria diante de informação conflitante: escolhe a versão que parece mais sustentada, e às vezes escolhe errado. Pode acontecer coisa pior: um perfil solto, sem elo declarado com o site oficial, tem chance de ser lido como outra organização, de nome parecido por coincidência.
Vamos ao mapa. Quais são as bases onde a marca precisa existir? E eu queria separar por tipo de controle, porque isso muda quem faz o trabalho, quanto tempo leva e o que dá para prometer de prazo quando a liderança perguntar quando a resposta vai ficar certa.
A primeira camada é a que a empresa controla por inteiro: o site oficial, com a descrição visível e um bloco de dados estruturados, que é um trecho de código descrevendo a empresa para máquinas, sem aparecer para quem lê a página. É a fonte que o rastreador lê primeiro, e precisa estar certa antes das outras.
Rastreador aqui é o robô que visita páginas e copia o texto para alimentar esses sistemas, certo? Entendido o primeiro andar. E o que entra depois do site, na camada que a empresa administra mas não hospeda? Imagino que seja onde mora a maior parte do problema.
São quatro endereços que valem por dezenas. O verbete no Wikidata, base pública e estruturada consultada por buscadores e assistentes. A ficha da empresa no Google, que responde por categoria e nome exibido. Os perfis oficiais de rede, com descrição curta e link de volta. E a página de quem assina conteúdo, ligando a pessoa à empresa.
Falta a camada que a empresa não controla: diretórios setoriais, listas de fornecedores, comparadores, matérias antigas. Editar tudo isso é impossível, e é justamente ali que costuma morar o cadastro mais velho e mais errado da empresa inteira. O que se faz com essa camada?
Prioriza por exposição e por dano. Onde o cadastro errado circula mais e onde o erro é mais grave: categoria trocada e produto extinto pesam mais do que uma descrição envelhecida no tom. Nessa camada o caminho é pedido de correção, com a redação oficial pronta para colar, e registro do pedido com data.
Existir em cada base é metade do trabalho. A outra metade é o que precisa estar idêntico entre elas. E eu quero a lista exata, porque manter a coerência é o tipo de instrução que cada pessoa do time interpreta de um jeito diferente na hora de escrever.
São cinco itens, e eles são literais. A grafia do nome, letra por letra, com a mesma capitalização. A descrição curta de uma linha, a mesma frase em toda superfície. A categoria, ou seja, o que a empresa é no vocabulário de cada base. O endereço oficial do site. E o logotipo, no mesmo arquivo.
Onde entra a liberdade de tom, então? Um perfil de rede social e uma proposta comercial não podem soar iguais, e o time de conteúdo vai reclamar disso na primeira semana. Preciso da fronteira clara entre adaptar o tom e reescrever o fato, para isso não virar discussão de gosto.
A fronteira é fácil de guardar: o tom se adapta, o fato e a grafia viajam sem alteração. O texto ao redor pode ficar mais curto ou mais técnico conforme o canal. E tem um sexto item que quase todo mundo esquece: cada perfil precisa apontar de volta para o site oficial. É esse elo que faz os pedaços virarem uma empresa só.
Chegou a parte que a pessoa reproduz amanhã. Bruno, qual é o formato? E que seja copiável mesmo, do tipo que se abre numa planilha e se preenche sem reunião de alinhamento. Porque o que trava esse trabalho costuma ser a falta de um ponto de partida, mais do que a dificuldade dele.
São duas peças. A primeira é o cartão de identidade da marca: um bloco de cinco campos que ninguém reescreve por conta própria. Nome canônico, exatamente como se escreve. Descrição curta de uma linha. Categoria. Endereço do site oficial. E a lista dos links oficiais, um por superfície.
Esse é o texto que sai. A segunda peça é onde ele entra, imagino: a lista de lugares. Como é essa planilha, coluna por coluna? Vale ditar devagar, porque quem estiver ouvindo consegue montar enquanto escuta, e esse é o tipo de coisa que só funciona quando está escrita.
A ficha de superfícies tem uma linha por lugar e nove colunas: superfície, endereço, tipo — própria, gerenciada ou externa —, nome exibido, descrição publicada, categoria, link de volta ao site, dono nomeado e data da última revisão. O critério de pronto: nenhuma linha sem dono e sem data.
Um exemplo completo, com uma pessoa e uma semana. Renata cuida de marca numa plataforma de automação de marketing. Numa segunda-feira, o comercial manda no grupo a captura de tela de um assistente chamando a empresa de agência e citando um plano que saiu de circulação. É caso isolado?
Ela faz a coisa certa antes de opinar: mede. Monta um conjunto de perguntas que um comprador do mercado dela faria, roda as mesmas perguntas em três assistentes e cola as respostas numa planilha, com a data. O que ela vê já responde ao grupo: a palavra agência se repete em assistentes diferentes, e o nome curto antigo reaparece junto.
Com o tamanho do problema na mão, o passo seguinte é achar de onde cada erro sai. Corrigir a resposta do assistente é impossível; dá para corrigir a fonte que a alimentou. E aqui existe um atalho tentador: apagar o valor antigo da página em que ele apareceu e encerrar o assunto na terça-feira.
Ela abre a ficha de superfícies e percorre linha por linha, comparando o publicado com o cartão de identidade. O que encontra é banal e explica tudo: dois diretórios setoriais cadastraram a empresa na categoria agência, e a descrição do perfil de rede ficou numa redação antiga. O valor fora de circulação estava num material comercial que virou cópia em duas páginas.
Aí está o ponto que eu queria destacar. Ela tem agora uma lista de cópias erradas e uma lista de origens. E a expectativa dentro da empresa costuma ser de que, arrumado o texto, a resposta do assistente muda no dia seguinte. O que ela faz com cada uma dessas listas, e nessa ordem?
Em vez de apagar cópia por cópia, ela aponta preço e funcionalidade para a fonte viva do sistema, com a vigência visível. Corrige a categoria nos dois diretórios, cola a descrição oficial no perfil de rede e alinha os dados estruturados do site. Ao repetir as mesmas perguntas semanas depois, ela vê a palavra agência sumir em dois dos três assistentes e o nome antigo desaparecer. A defasagem fica registrada por escrito.
O erro que desperdiça mais correção bem feita nesse assunto tem um sintoma característico. A descrição errada volta semanas depois, no mesmo lugar ou em outro, e ninguém do time consegue explicar como. Já vi gente concluir que o assistente inventou de novo e desistir de mexer no assunto.
A causa quase sempre é a mesma: o texto publicado é cópia de um sistema que ninguém editou. Um cadastro de diretório preenchido anos atrás, um campo de formulário, uma ficha de parceiro, uma descrição que alguma integração republica sozinha. Você corrige a cópia visível e a origem segue produzindo a versão errada.
Ou seja, editar o texto que aparece na tela trata o sintoma. E o que eu vejo acontecer é o time comemorar a correção no mesmo dia, fechar a tarefa e só descobrir o problema no mês seguinte, quando a mesma captura de tela volta ao grupo com a mesma frase errada.
A saída é uma regra de ordem: rastreie de onde o dado veio antes de editar qualquer coisa. Pergunte quem publicou aquilo pela primeira vez e qual sistema alimenta aquele campo. Corrija na origem, depois nas cópias, e anote na ficha o endereço dessa origem com o dono que responde por ela. Essa anotação impede a repetição.
Fechando com o que dá para fazer amanhã, sem verba e sem projeto. Bruno, se a pessoa tiver uma tarde livre, qual é a sequência que rende mais? Porque a tentação é começar arrumando o site, que é o lugar mais confortável de mexer e o único que a gente controla sozinho.
A sequência mais produtiva é outra. Primeiro, escreva o cartão de identidade, os cinco campos, e publique num arquivo compartilhado. Segundo, liste as superfícies de maior exposição e marque cada divergência. Terceiro, corrija a mais grave na origem e registre onde ela estava.
E marque a revisão mensal com dono e data, porque essa é a parte que se perde primeiro. No próximo episódio a gente sobe um andar: sai das bases públicas e entra no grafo de conhecimento da empresa, ou seja, como esses fatos se ligam entre si e formam a rede que a máquina consulta para responder sobre a Leadlovers.